新零售風(fēng)口，商戶在營(yíng)銷這面如何進(jìn)行突破？
作者：迎婭
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
發(fā)布時(shí)間: 2018-04-28 16:13:38
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線上消費(fèi)紅利的見(jiàn)底也迫使各電商平臺(tái)通過(guò)新的途徑謀求發(fā)展，“新零售”便應(yīng)運(yùn)而生。“新零售”最早由馬云在2016年10月的云棲大會(huì)上提出，馬云當(dāng)時(shí)在演講中講道：“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來(lái)，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售起來(lái)。”
對(duì)于“新零售”的定義和表現(xiàn)形式，各方莫衷一是，但以消費(fèi)體驗(yàn)為中心、通過(guò)大數(shù)據(jù)和新技術(shù)更好地滿足用戶的消費(fèi)需求幾乎是各方對(duì)“新零售”發(fā)展目標(biāo)達(dá)成的普遍的共識(shí)。
迎戰(zhàn)新零售，需要知道目標(biāo)是什么，才能根據(jù)自身特征確定打法。所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。按照馬云的提法，新零售可以被理解為一個(gè)等式：“線上+線下+智能物流=新零售”。在這個(gè)等式中，無(wú)論是線上、線下還是物流都并非新概念，三者之間相互結(jié)合也有了很長(zhǎng)的一段時(shí)間，但為何“新零售”卻是一個(gè)新概念?這是因?yàn)?，這三者的組合形式已經(jīng)有了新的內(nèi)涵。
線上和線下的融合不再是過(guò)去的O2O。O2O是線上到線下(Online To Offline)，也就是兩個(gè)主體仍然是分立的，且更強(qiáng)調(diào)線上為線下提供平臺(tái)、流量和數(shù)據(jù);但新零售時(shí)代，線上和線下的關(guān)系則體現(xiàn)為兩者界限消弭、雙向交互。
當(dāng)前的門店數(shù)字化就是這種關(guān)系的一個(gè)范例。母嬰零售領(lǐng)域首家市值過(guò)百億的公司“孩子王”在會(huì)上講解其全渠道數(shù)字化改造時(shí)就著重介紹了他們的“門店APP化”打法：用戶從掃碼進(jìn)店的那一刻起，工作人員就能知道面對(duì)的是怎樣的顧客，貨架上也會(huì)出現(xiàn)智能提示，手機(jī)上也能對(duì)該用戶感興趣的商品和促銷進(jìn)行針對(duì)性的大數(shù)據(jù)推廣。這種線上線下全打通的模式，讓這家在2009年逆勢(shì)發(fā)展線下實(shí)體店的公司在業(yè)內(nèi)一馬當(dāng)先，2016年12月新三板掛牌當(dāng)天市值突破140億元。值得注意的是，這家公司C輪投資時(shí)還獲得了萬(wàn)達(dá)的參投。
物流對(duì)線上線下的配合也不再是配送那么簡(jiǎn)單。比如傳統(tǒng)上是零售渠道持有庫(kù)存，而新物流語(yǔ)境下則是各個(gè)渠道共享倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存。這就需要一個(gè)新的物流模型，去實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的全鏈條、全過(guò)程的集成。發(fā)網(wǎng)作為電商物流方提到了他們所采用的“以倉(cāng)為引擎”的打法，也就是驅(qū)動(dòng)全渠道庫(kù)存共享，通過(guò)渠道互聯(lián)、消費(fèi)互聯(lián)和物流互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)以“倉(cāng)”為核心節(jié)點(diǎn)的零售商業(yè)閉環(huán)。按照發(fā)網(wǎng)CEO李平義的思路，“倉(cāng)”和核心地位甚至還讓他們有了進(jìn)行供應(yīng)鏈金融創(chuàng)新的空間。
傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)身
零售時(shí)代可以分為地產(chǎn)零售、搜索零售和社交零售三個(gè)區(qū)間。海爾集團(tuán)電子商務(wù)總裁陳友剛舉例，沃爾瑪式的賣場(chǎng)屬于地產(chǎn)零售，目前陷于連續(xù)關(guān)店的窘境之中;搜索零售則經(jīng)歷了從PC到移動(dòng)端和O2O的階段，搜索商品的耗時(shí)正在給這種模式帶來(lái)挑戰(zhàn);社交零售則是新零售的一個(gè)重要特征，重在口碑與分享。
因此，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，能否在產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式中接上社交基因，是踏入新零售的關(guān)口所在。
作為傳統(tǒng)型市場(chǎng)的代表之一，酒這個(gè)規(guī)模高達(dá)6200億的市場(chǎng)正在被“江小白”玩的很嗨。傳統(tǒng)酒企的打法一般是強(qiáng)調(diào)品牌或者某種酒的歷史，通過(guò)廣告和包裝把自己的酒塑造成高大上的消費(fèi)品。但“江小白”的路數(shù)則完全是社交的，CMO葉明笑言“江小白”其實(shí)把產(chǎn)品經(jīng)理這樣的職務(wù)給用戶。用戶通過(guò)表達(dá)自身的個(gè)性和情感需求而成為了內(nèi)容提供者，品牌和用戶之間的互動(dòng)也在這一過(guò)程中完成。
相比于有年頭、有上百億銷售額的傳統(tǒng)酒企而言，“江小白”勝在有社交基因，能抓住年輕一代的心也就抓住了明天。
除了強(qiáng)化社交屬性，傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向新零售還需深化數(shù)據(jù)應(yīng)用，以達(dá)成精確營(yíng)銷，提高轉(zhuǎn)化。多準(zhǔn)數(shù)據(jù)CEO宋健所理解的新零售，是“數(shù)據(jù)+營(yíng)銷+洞察”，是一個(gè)線下數(shù)據(jù)往線上融合的過(guò)程;在他看來(lái)，電商以銷售為導(dǎo)向，一切不以ROI為導(dǎo)向的電商數(shù)字營(yíng)銷都是在耍流氓。
從流量時(shí)代中轉(zhuǎn)型
必須直面轉(zhuǎn)型之問(wèn)的，不僅僅是傳統(tǒng)行業(yè)，還有流量時(shí)代下的電商。當(dāng)前，流量的獲取已經(jīng)越來(lái)越貴，新一代的用戶偏好分散也讓流量本身越來(lái)越分散，單靠流量來(lái)做電商，已經(jīng)可以被定性為傳統(tǒng)電商。
達(dá)晨創(chuàng)投董事總經(jīng)理高洪慶用“母愛(ài)思維”和“父愛(ài)思維”來(lái)分析了新形勢(shì)下的打法和過(guò)去的區(qū)別。傳統(tǒng)電商就像母親圍著孩子問(wèn)“你想要什么”一樣，讓用戶自己決定和搜尋商品。但新一代的用戶已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間和耐心在搜索某一品類時(shí)蹦出的上千條商品中去做挑選，因而告訴消費(fèi)者什么更好、代替消費(fèi)者做選擇的“父愛(ài)思維”，成了當(dāng)前做電商必須掌握的基本戰(zhàn)術(shù)原則。
那么，如何讓用戶接受這些電商代其選擇的產(chǎn)品集呢?問(wèn)題的關(guān)鍵在于兩個(gè)字——內(nèi)容。電商通過(guò)做好的內(nèi)容，讓用戶從有目的性的搜索購(gòu)買，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诳磧?nèi)容時(shí)“邊看邊買”。
網(wǎng)紅電商的打法就是做內(nèi)容的一種，通過(guò)網(wǎng)紅靠人格魅力聚集粉絲，持續(xù)生成的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，作為KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖Key Opinion Leader)讓用戶產(chǎn)生信任并接受其推薦。高洪慶指出，新浪微博之所以在3年里股價(jià)上升4倍，正是因?yàn)槲⒉┮呀?jīng)是最大的內(nèi)容原產(chǎn)地，成為了淘寶最大的流量主。
線下活動(dòng)也是一種互動(dòng)性很強(qiáng)的內(nèi)容。百e國(guó)際就是通過(guò)組織線下活動(dòng)滿足用戶的內(nèi)容需求，借助于社群經(jīng)濟(jì)和口碑傳播的方式，一分廣告沒(méi)花而在一年內(nèi)收獲了10萬(wàn)以上的用戶使用其產(chǎn)品“脂老虎”進(jìn)行減脂。“過(guò)去靠SEO引流，現(xiàn)在靠的是活動(dòng)策劃。” 百e國(guó)際CEO鄭煒如是總結(jié)。
新科技能做些什么?
無(wú)人店黑科技，是當(dāng)下關(guān)注度極高的話題點(diǎn)。作為傳統(tǒng)零售業(yè)下的毛細(xì)血管，便利店正在經(jīng)歷新零售時(shí)代的洗禮。
阿里在今年5月收購(gòu)聯(lián)華超市18%的內(nèi)資股股權(quán)，成為第二大股東，而聯(lián)華超市本身就有分布較廣的便利店業(yè)務(wù);緊接著，阿里又在7月的淘寶造物節(jié)上展示了無(wú)人便利店項(xiàng)目——“淘咖啡”。這一系列舉動(dòng)都意味著電商正在進(jìn)一步下沉渠道，而隨處可見(jiàn)的便利店隨即成為了新零售革命中微觀戰(zhàn)場(chǎng)。
無(wú)人店黑科技是這些戰(zhàn)場(chǎng)中的決定性因素之一，它能幫助傳統(tǒng)便利店降下運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。一個(gè)每天營(yíng)收5千至1萬(wàn)元的24h*7d的便利店，在不違反《勞動(dòng)法》的前提下至少要雇5個(gè)人，再扣除店租水電，盈利所剩無(wú)幾。而一旦做到無(wú)人店，人力成本則可直接降至零點(diǎn)。
正在與羅森連鎖便利店合作的深蘭科技，對(duì)新零售下的便利店面貌有著與眾不同的理解。在其CEO陳海波看來(lái)，阿里“淘咖啡”仍然需要掃碼、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)方案，亞馬遜的Amazon Go也必須用APP，這些不帶手機(jī)就不能進(jìn)店或不能采買的模式，都不能算真正的智能零售。在會(huì)場(chǎng)通過(guò)視頻演示，深蘭展示了人工智能如何讓用戶不用手機(jī)完成整個(gè)進(jìn)店、選貨、支付的過(guò)程。全程沒(méi)有任何形式的人工結(jié)算，由AI通過(guò)捕捉商品圖像和人的動(dòng)作來(lái)判斷用戶究竟買走了哪些商品。用陳海波的話來(lái)說(shuō)：“機(jī)器人應(yīng)該是無(wú)形的，門店就是店型機(jī)器人;最好的支付和結(jié)算應(yīng)該是無(wú)形的，人本身就是支付手段。”
2017年輿論對(duì)新零售的關(guān)注有增無(wú)減，新零售網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)連續(xù)四個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)。在新零售主要投資領(lǐng)域內(nèi)，無(wú)人零售、傳統(tǒng)商業(yè)、零售“新物種”均在不同層面取得了輿論的關(guān)注。友數(shù)門店通，線上線下一體化新零售系統(tǒng)。
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