在白酒行業(yè)風(fēng)云變幻的營銷浪潮中，掃碼紅包一度作為拉動終端消費(fèi)的有力手段，備受酒企推崇。不過，當(dāng)下這一營銷策略卻遭遇重大變革。習(xí)酒率先取消反向紅包，隨后郎酒緊跟步伐，取消紅花郎、郎牌郎系列掃碼紅包，仰韶也傳出將彩陶坊反向現(xiàn)金紅包改為積分模式的消息。酒企們的這一系列動作，旨在整頓市場秩序，防止渠道商違規(guī)套取費(fèi)用，穩(wěn)定白酒價(jià)格。然而，現(xiàn)實(shí)卻給了酒企們沉重一擊，習(xí)酒的主力產(chǎn)品君品習(xí)酒和窖藏1988價(jià)格倒掛現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，郎酒的紅花郎系列在終端銷售中同樣陷入價(jià)格倒掛的困境。那么，當(dāng)取消反向紅包這一舉措未能如預(yù)期般實(shí)現(xiàn)白酒保價(jià)時(shí)，白酒行業(yè)又該依靠什么來穩(wěn)定價(jià)格呢?讓我們一同深入探討。?

反向紅包退場：初衷與現(xiàn)實(shí)的碰撞?

反向紅包，原本是酒企精心設(shè)計(jì)的營銷妙招，基于BC一體化運(yùn)作理念，巧妙地將銷售費(fèi)用合理分配給B端(渠道商)和C端(消費(fèi)者)。這一策略既充實(shí)了渠道商的利潤空間，又讓消費(fèi)者在購買白酒時(shí)獲得實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，可謂一舉兩得。但在實(shí)際執(zhí)行過程中，卻逐漸偏離了正軌。不法分子利用技術(shù)手段盜掃紅包，部分經(jīng)銷商為追求私利，不惜違規(guī)竄貨，市場上充斥著大量拔蓋酒、刮碼酒，嚴(yán)重?cái)_亂了正常的市場流通秩序。更為關(guān)鍵的是，消費(fèi)者長期受紅包刺激，購買白酒時(shí)往往只關(guān)注紅包金額，而忽略了白酒本身的品牌價(jià)值和品質(zhì)，這無疑對白酒品牌形象造成了極大的損害。?

理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感?

習(xí)酒滿懷期望地取消反向紅包，期待借此一舉扭轉(zhuǎn)價(jià)格倒掛的局面，規(guī)范市場秩序。但現(xiàn)實(shí)卻殘酷地表明，僅靠這一單一舉措，難以達(dá)到預(yù)期效果。君品習(xí)酒和窖藏1988的價(jià)格不僅沒有回升，反而倒掛情況愈發(fā)嚴(yán)重。郎酒在調(diào)整紅包政策后，市場終端的反應(yīng)也較為遲緩，價(jià)格倒掛現(xiàn)象依舊困擾著品牌。究其原因，消費(fèi)者長期形成的紅包依賴心理難以在短時(shí)間內(nèi)改變，他們在購買白酒時(shí)，依舊對紅包有著較高的期待。同時(shí)，市場上的違規(guī)銷售行為屢禁不止，這些因素相互交織，使得酒企穩(wěn)定價(jià)格的努力成效甚微。?

探尋保價(jià)新航道：多元策略齊發(fā)力?

精準(zhǔn)調(diào)控，以供需平衡穩(wěn)價(jià)格?

自2024年年底起，白酒行業(yè)掀起了一股控貨保價(jià)的熱潮，珍酒、五糧液、洋河等眾多知名品牌紛紛參與其中。酒企通過精準(zhǔn)控制產(chǎn)品的市場投放量，巧妙調(diào)節(jié)供需關(guān)系，從而有效避免價(jià)格出現(xiàn)大幅波動。就拿五糧液來說，在春節(jié)前，其批發(fā)價(jià)一度跌至860元/瓶，酒企果斷采取停貨措施后，批發(fā)價(jià)迅速回升至920-930元/瓶?？刎洷r(jià)策略不僅能夠穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，還能通過營造產(chǎn)品稀缺性，進(jìn)一步提升品牌的高端形象。此外，控貨還為渠道商提供了充足的時(shí)間來消化庫存，助力酒企梳理渠道體系，優(yōu)化價(jià)格結(jié)構(gòu)，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。?

嚴(yán)管渠道，為價(jià)格穩(wěn)定保駕護(hù)航?

白酒銷售渠道錯(cuò)綜復(fù)雜，涵蓋線上電商平臺和線下經(jīng)銷商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)，這無疑增加了管理的難度。部分經(jīng)銷商由于資金周轉(zhuǎn)困難，為盡快回籠資金，不惜低價(jià)甩貨，而線上平臺在價(jià)格監(jiān)管方面存在漏洞，這都進(jìn)一步加劇了價(jià)格混亂的局面。為解決這一問題，酒企需要構(gòu)建一套完善的渠道管理體系。在線上，與各大電商平臺緊密合作，設(shè)立官方旗艦店，樹立價(jià)格標(biāo)桿，對于違規(guī)低價(jià)銷售的店鋪，積極采取維權(quán)措施。在線下，充分利用二維碼溯源技術(shù)，精準(zhǔn)鎖定經(jīng)銷商的竄貨、甩貨行為，并給予嚴(yán)厲處罰。同時(shí)，建立合理的經(jīng)銷商退出機(jī)制，妥善處理退出經(jīng)銷商的存貨，全方位保障市場價(jià)格的穩(wěn)定。?

產(chǎn)品升級，以品牌價(jià)值驅(qū)動價(jià)格?

當(dāng)明星單品價(jià)格出現(xiàn)嚴(yán)重下跌時(shí)，產(chǎn)品升級不失為一種有效的應(yīng)對策略。以五糧液為例，從初代產(chǎn)品逐步升級到第八代，期間還推出復(fù)刻版經(jīng)典五糧液，通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，提升酒體品質(zhì)，成功鞏固了其在千元價(jià)格帶的市場地位。產(chǎn)品升級不僅能夠更好地契合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需求和風(fēng)味偏好，還能在適當(dāng)提高價(jià)格的同時(shí)，讓消費(fèi)者更容易接受。這種方式既能有效提升品牌價(jià)值，又能避免陷入單純降價(jià)競爭的惡性循環(huán)，有力地維護(hù)了產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。?

贈品創(chuàng)新，開辟營銷保價(jià)新路徑?

在競爭激烈的白酒市場中，單純依靠降價(jià)促銷很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，而善用贈品思維則能為酒企開辟一條全新的營銷道路。酒企可以采用主力產(chǎn)品與創(chuàng)新風(fēng)味開發(fā)品組合售賣的方式，在銷售過程中，依舊按照主力產(chǎn)品的推薦零售價(jià)標(biāo)價(jià)，但額外贈送創(chuàng)新風(fēng)味開發(fā)品。這樣一來，消費(fèi)者既能以原價(jià)購買到心儀的主力產(chǎn)品，又能免費(fèi)體驗(yàn)到新的風(fēng)味，獲得了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。對于酒企而言，不僅實(shí)現(xiàn)了市場教育的目的，還能維持產(chǎn)品的利潤空間。此外，酒企還可以通過在贈品上設(shè)置二維碼或附帶問卷的方式，收集消費(fèi)者的反饋意見，為產(chǎn)品的進(jìn)一步優(yōu)化和營銷決策的制定提供有力依據(jù)。?

借助外力，讓價(jià)格監(jiān)測更高效?

白酒企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，產(chǎn)品銷售渠道廣泛且復(fù)雜，這使得企業(yè)很難及時(shí)發(fā)現(xiàn)價(jià)格異常情況。在這種情況下，引入第三方價(jià)格監(jiān)測機(jī)構(gòu)成為一種明智的選擇。第三方機(jī)構(gòu)憑借其專業(yè)的監(jiān)測技術(shù)和廣泛的市場覆蓋網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速定位價(jià)格異常的渠道，并及時(shí)反饋給酒企。酒企可以根據(jù)第三方提供的準(zhǔn)確價(jià)格數(shù)據(jù)和詳細(xì)分析報(bào)告，快速調(diào)整價(jià)格策略，積極應(yīng)對價(jià)格過度下跌等問題，從而有效維護(hù)市場價(jià)格的穩(wěn)定。?

白酒保價(jià)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不能僅僅依賴取消反向紅包這一單一舉措。酒企需要著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展，在平衡短期利益與長期品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用控貨穩(wěn)價(jià)、強(qiáng)化渠道管理、產(chǎn)品升級、創(chuàng)新營銷模式以及借助第三方價(jià)格監(jiān)測等多種策略，多管齊下，方能在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中穩(wěn)定白酒價(jià)格，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。