據(jù)友數(shù)網(wǎng)絡(luò)了解，媒體14日?qǐng)?bào)道，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜日前發(fā)出的一份備忘錄顯示，該公司計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁減大約350名營(yíng)銷、創(chuàng)意、產(chǎn)品、技術(shù)和店面開發(fā)人員，約占全球員工總數(shù)的5%。約翰遜稱此次裁員為此前9月宣布的公司“重組計(jì)劃”的一部分，該“重組計(jì)劃”包括由上而下的裁員和崗位調(diào)整、將在2019年關(guān)閉150家門店等。

今年以來，星巴克銷售額和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率下降、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟，而咖啡市場(chǎng)也被各類成長(zhǎng)迅速的咖啡品牌搶占。面對(duì)如此內(nèi)外交困的局面，分析人士稱，今年47歲的星巴克已經(jīng)出現(xiàn)了“中年危機(jī)”，能否借新經(jīng)濟(jì)東風(fēng)向新零售行業(yè)成功轉(zhuǎn)型仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

轉(zhuǎn)型“新零售”長(zhǎng)路漫漫

約翰遜表示，中國市場(chǎng)是星巴克的“第二主場(chǎng)”，并相信中國將來將超過美國，成為星巴克的第一大市場(chǎng)。據(jù)悉，為了擴(kuò)展中國市場(chǎng)，星巴克攜手阿里巴巴開展“新零售”業(yè)務(wù)，即以互聯(lián)網(wǎng)為依托，將電子商務(wù)、數(shù)字優(yōu)先接觸點(diǎn)(如移動(dòng)購物和移動(dòng)支付)與傳統(tǒng)店面相結(jié)合的業(yè)務(wù)模式。此外，星巴克已加入阿里巴巴盒馬生鮮超市店內(nèi)餐廳的菜單，消費(fèi)者可以直接下單要求配送。

對(duì)于星巴克的此次轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)人士大多表示肯定，但考慮到目前咖啡市場(chǎng)的狀況和星巴克進(jìn)入新零售市場(chǎng)較晚的情況，業(yè)內(nèi)人士對(duì)星巴克的轉(zhuǎn)型成效暫存疑問。

在線零售商預(yù)測(cè)分析平臺(tái)Custora的首席執(zhí)行官皮爾森表示：“中國的消費(fèi)者在移動(dòng)領(lǐng)域非常活躍，與美國相比，中國市場(chǎng)在移動(dòng)購物和移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位”，星巴克作為一個(gè)美國品牌，如果希望擴(kuò)展到中國市場(chǎng)，這將是一個(gè)“巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。

實(shí)行重組迫在眉睫

據(jù)星巴克發(fā)布的三季報(bào)顯示，該季星巴克運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下降7.6個(gè)百分點(diǎn)至19%，中國市場(chǎng)中的同店銷售額9年來第一次出現(xiàn)下降，同比下降2%，是星巴克全球銷售市場(chǎng)中表現(xiàn)最差的地區(qū)。雖然其第四季度財(cái)報(bào)顯示，該季星巴克在中國市場(chǎng)用新增門店和與餓了么合作推出外賣服務(wù)的方式提升了交易單數(shù)，讓同店銷售額增長(zhǎng)了1%，但是仍舊不盡人意。星巴克在中國地區(qū)的銷售增長(zhǎng)仍呈放緩態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年，星巴克的營(yíng)收增長(zhǎng)預(yù)期約為6%，不及2018財(cái)年10.4%的增長(zhǎng)，預(yù)示著未來營(yíng)收增速的進(jìn)一步放緩。

在高端市場(chǎng)上，以藍(lán)瓶咖啡、知識(shí)分子咖啡和Philz Coffee為代表的精品咖啡正在搶奪星巴克的高端客戶;而在低端市場(chǎng)，其份額也被以麥咖啡等快餐式的咖啡逐漸“侵蝕”。

業(yè)內(nèi)人士表示，一方面是星巴克沒有敏銳地感覺到即將到來的新零售時(shí)代的沖擊，僅靠對(duì)產(chǎn)品的外延擴(kuò)展已經(jīng)不能從根本上支撐發(fā)展;另一方面，面對(duì)星巴克日益下降的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率，調(diào)整架構(gòu)是最終的方法，但這一動(dòng)作在一兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)其實(shí)不能完成，該人士預(yù)計(jì)，“重組計(jì)劃”將成為星巴克未來3至5年重要的舉措。

穆迪高級(jí)信貸官法伊表示，與其他零售商一樣，星巴克正在嘗試與第三方供應(yīng)商合作提供送貨服務(wù)，以評(píng)估效率和成本效益。如果外部送貨提供商不能滿足客戶要求會(huì)增加來自其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，那星巴克的品牌知名度也會(huì)有受損的風(fēng)險(xiǎn)。

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