新零售的背景下，便利店和社交電商熱度越來越高，新零售不再是簡(jiǎn)單的渠道屬性，更是對(duì)品牌的特殊意義。在這光鮮的新零售火熱發(fā)展背后是否有隱藏的危機(jī)？這是我們需要思考的危機(jī)，這里友數(shù)小編就跟大家分析新零售品牌塑造的幾大陷阱之一。

如今，線下價(jià)值被重估，如何利用線下打造品牌幾乎成為新零售產(chǎn)品公司的必修課，品牌的塑造也漸漸成為其發(fā)展過程中難以繞開的一步。近日，在創(chuàng)業(yè)黑馬新零售營二期課堂上，品類咨詢執(zhí)行總裁譚大千結(jié)合百合網(wǎng)、凱叔講故事以及秦王拉面等案例的模式和品牌發(fā)展路徑，深度分享了新零售品牌塑造過程中的「四大陷阱」，以及如何避免。

差異化陷阱：百合網(wǎng)的實(shí)體店轉(zhuǎn)型邏輯

什么是差異化?比如在一個(gè)菜市場(chǎng)里面，幾十個(gè)攤位都在賣豬肉。今天如果讓你選擇一個(gè)攤位，你可以賣豬肉也可以賣其他種類的肉。那么，你是選擇差異化還是一樣賣豬肉呢?這就是選擇生意。在沒有找到真正的好買賣之前，盲目地追求差異化，這本身就是一個(gè)陷阱。

如何找到一個(gè)真正的適合你的好買賣呢?好買賣通常都是遵循著人們的認(rèn)知，基于巨大的共性產(chǎn)生的買賣，是人們腦子里的共同體。老百姓常說的生意的概念，其實(shí)是品類。所以，在做店鋪品牌之前，先要找到自己的生意類別。品類最重要的一個(gè)意義，就是幫助你分辨真正的生意，找準(zhǔn)你的定位。定位怎么找?就是尋找類別中間的共性——資源。

比如，做婚戀的百合網(wǎng)最初是一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，經(jīng)營的對(duì)象是以純粹的信息為主的一個(gè)虛擬商品，現(xiàn)在演變成零售和店鋪，它是如何演進(jìn)的，差異化是怎么形成的呢?

2011年，百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、珍愛是婚戀網(wǎng)的三大品牌，世紀(jì)佳緣第一，珍愛第二，百合第三。那么前面有兩家同類型品牌，百合是不是該干點(diǎn)其他的?這就出現(xiàn)了上面所說的差異化?？v觀婚戀網(wǎng)站市場(chǎng)，表面上是三大品牌占據(jù)了大半壁江山，但這個(gè)市場(chǎng)上還存在上百個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一片紅海。

百合網(wǎng)是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的買賣，婚戀只是一個(gè)標(biāo)簽，那么它的對(duì)標(biāo)對(duì)象可以是所有有社交功能的平臺(tái)，例如微信、陌陌等。換個(gè)路徑，百合網(wǎng)的生意基于婚戀展開，但互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具，回頭看婚戀的本質(zhì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)表面上的這三大品牌沒有一個(gè)擁有核心資源，沒有一個(gè)把共性部分做到極致。

那么這個(gè)共性是什么呢?從婚戀的本質(zhì)說起。首先在婚介信息交流這件事是在古代就有的，比如媒婆就是在完成這個(gè)信息任務(wù)。

但是，媒婆除了將基本信息匹配之后還在做很多事情，比如下聘、操辦婚禮、婚后夫妻吵架調(diào)停等等，這些都是媒婆需要做的，同時(shí)也樹立了媒婆這樣一個(gè)角色的威望?？梢钥闯雒狡诺恼麄€(gè)生意路徑源于婚介信息，對(duì)標(biāo)今天的婚戀網(wǎng)站也就有了新的優(yōu)化可能。

有了實(shí)體店之后，怎么選址?如何裝修?這也是體現(xiàn)共性的兩個(gè)方面。從傳統(tǒng)街道、犄角旮旯搬到寫字樓，裝修改變傳統(tǒng)觀念放棄唯美浪漫的裝修風(fēng)格，是實(shí)體店向一個(gè)現(xiàn)代化管理公司邁進(jìn)的表現(xiàn)，也是一種專業(yè)性的表達(dá)。

到2014年、2015年百合概念向婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)升級(jí)，就像媒婆為大家提供的整個(gè)服務(wù)鏈條的生意。為什么它能走到這一步?是由于前期定位準(zhǔn)確，所有的動(dòng)作和傳播都指向控制類別資源，繼而在消費(fèi)者潛意識(shí)中將百合與婚戀劃等號(hào)，那么婚慶這樣的產(chǎn)業(yè)鏈也就自熱而然地發(fā)生了

互聯(lián)網(wǎng)是高效廉價(jià)獲取信息、管理信息的工具，特征就是自由、開放、互動(dòng)，每個(gè)人都可以在上面自由地釋放自己的另外一個(gè)人格，而「真實(shí)性」作為婚戀的一個(gè)核心屬性卻沒人控制。表面上大家都很嚴(yán)肅地在做婚戀網(wǎng)站這件事，但是卻沒有一個(gè)可以從品牌的高度上去思考，去對(duì)這個(gè)類別中的核心資源進(jìn)行控制。

為找到這個(gè)核心資源，百合網(wǎng)提出了實(shí)名制的概念。任何一家婚戀網(wǎng)站都可以做實(shí)名制，但是之前沒有人做，這就是具備了一定的差異性。而差異的背后是控制整個(gè)類別的共性資源，百合網(wǎng)是排名第三的婚戀網(wǎng)站，開始實(shí)名制之后它承擔(dān)了「重新定義者」的角色，它開始建立自己的標(biāo)準(zhǔn)。所以品牌的定位不是刻意的尋求差異化，而是去控制類別的核心資源，建立標(biāo)準(zhǔn)，這才是核心。

控制核心資源之后就要牢牢抓住它背后產(chǎn)生的力量。從傳播來看，以實(shí)名制作為傳播的一個(gè)重要方向，結(jié)合最重要的時(shí)間點(diǎn)，用最極端的打法穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地打出去，牢牢控制實(shí)名制這個(gè)概念。有了這么好的一個(gè)開始，接著就可以慢慢鋪設(shè)，從客戶的心里感受、基本需要出發(fā)進(jìn)一步傳播;最后把它推向一個(gè)極致，線下實(shí)體。

隨之而來就是婚禮板塊實(shí)體店的到來。這樣的實(shí)體店有一種傳統(tǒng)的形式叫婚博會(huì)，而婚博會(huì)巨大，一年只辦一次，很多小城市的人無法參與，是不能夠滿足消費(fèi)者需求的，證明在婚禮實(shí)體店這一塊需求是巨大的。

所以百合利用互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，只占用1000多平的空間，加上現(xiàn)代VR和VR環(huán)形屏，將百家攝影基地都裝進(jìn)來，全年無休，即時(shí)體驗(yàn)，從信息和體驗(yàn)方面與婚博會(huì)毫不遜色。這件事情的出現(xiàn)又變成了婚戀行業(yè)獨(dú)樹一幟的一個(gè)，也是控制資源后的另一條柳暗花明。所以，避開差異化陷阱是打造品牌非常關(guān)鍵的一步。

核心資源的控制催生了實(shí)體店的出現(xiàn)，也使他不同于其他只做簡(jiǎn)單信息交換的互聯(lián)網(wǎng)形式，還需要從完成信息匹配之后的見面到最終談成的一系列工作。那么是不是需要重新創(chuàng)造模式?不需要，只需要在傳統(tǒng)的解決方案上進(jìn)行模式升級(jí)。

傳統(tǒng)的解決方案是婚介所，婚介所的不足之處在于匹配力度薄弱，而擁有大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)具有先天優(yōu)勢(shì)。百合在經(jīng)歷了兩輪傳播之后，匯聚了8600萬實(shí)名數(shù)據(jù)，再加上它的品牌，把傳統(tǒng)婚介所進(jìn)行升級(jí)變成一個(gè)婚介的體驗(yàn)中心，這就是婚戀網(wǎng)站的實(shí)體店。

任何事物都有兩面性， 在光鮮的新零售火爆發(fā)展背后，我們?cè)谶\(yùn)用新零售進(jìn)行改造升級(jí)的時(shí)候應(yīng)該要注意其背后的陷阱，及時(shí)做好預(yù)防，不能盲目的去進(jìn)行新零售構(gòu)架，希望以上分析能給大家?guī)椭?，若有其他相關(guān)咨詢請(qǐng)聯(lián)系友數(shù)。