最新消息，食品企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)新零售?現(xiàn)在有不少成功的食品企業(yè)，像良品鋪?zhàn)?，百草味，三只松鼠等等，像這些食品企業(yè)都開始對新零售布局，那么接下來我們就來看看他們是怎么看待食品新零售，食品新零售怎么玩。

　　馬云的新零售

　　無論是百度百科所說的新零售：線上線下打通，并且結(jié)合新物流的基本概念，還是馬云、張勇、以及阿里的各級人士正在試點(diǎn)的一些行動，我們試圖對新零售做如下的一些基本拆解與理解：

　　1、基于其現(xiàn)有的阿里系出發(fā)，而不是從中國6000萬企業(yè)出發(fā)。即使馬云他說未來不再有純電商，也都是其在自有的淘寶天貓范疇內(nèi)的理解，也那就是他自己那塊。電商除開虛擬產(chǎn)品與服務(wù)不需要送貨，其它實(shí)體產(chǎn)品在其所說的純電商時代也好，還是將來也罷，物流一直也都是在線下的，這不是什么新鮮事。所以，線上線下打通應(yīng)該是重點(diǎn)。但線上線下的結(jié)合，在O2O時代是有過很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)試水并失敗的，線上線下結(jié)合，也并不是什么新鮮事。如何結(jié)合，這中間也會有很大的不同。

　　2、阿里系強(qiáng)調(diào)了線上線下打通，現(xiàn)主力是他要為他的線上打通線下，移動互聯(lián)現(xiàn)有多種瓶頸，此處不細(xì)述，他一直在為線上的淘品牌、天貓品牌找線下結(jié)合路徑與實(shí)體。

　　3、新物流的提及與說法。馬云自己做如此大的電子商務(wù)，但也基本無自己物流，菜鳥也是做得非零售物流。所以，在線上與線下打通的同時，提及新物流，我們有可能懷疑沒想好，但是已經(jīng)將商業(yè)的本質(zhì)參透了一些。下面再稍細(xì)講。

　　4、現(xiàn)在在杭州做銀泰新零售、在成都合作做新零售，三江購物做新零售，以及不久前剛與百聯(lián)做新零售。都是在摸索。但其脈絡(luò)還是能看清一些：將線上的品牌拉到線下實(shí)體來，利用其云平臺，打通信息流、線上流量與線下人流互補(bǔ)互通，并且利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更基于人的零售。并且有資金合作、有業(yè)務(wù)合作、有理念層面認(rèn)同而試錯性合作的。

　　傳統(tǒng)行業(yè)成長的煩惱

　　良品鋪?zhàn)?，成立?006 年，總部位于湖北武漢。過去十年來，良品鋪?zhàn)釉谌珖? 個省份擁有線下門店2000 多家，成長為國內(nèi)休閑食品的領(lǐng)先企業(yè)。2013 年，從實(shí)體零售商起家的良品鋪?zhàn)娱_始向電商轉(zhuǎn)型，它憑借產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，以及對商業(yè)運(yùn)營的深透理解，很快便在多個電商平臺嶄露頭角。

　　良品鋪?zhàn)拥木€上銷售渠道包括天貓、京東、一號店等平臺，也包括美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、百度外賣等本地生活渠道，還包括微信、微博等社交媒體，以及良品鋪?zhàn)幼约旱墓倬W(wǎng)及在建的App。然而，隨著線上銷量和銷售渠道的增多，良品鋪?zhàn)佑龅降膯栴}也隨之增多。

　　線上和線下不同渠道所帶來的購買者消費(fèi)行為片段，無法形成完整的客戶畫像;從不同渠道用不同聯(lián)系方式進(jìn)行注冊的會員，很可能只是同一個人;而在不同渠道與客戶進(jìn)行交互的服務(wù)質(zhì)量，只能依靠當(dāng)班員工的心情……良品鋪?zhàn)尤绾尾拍軡M足移動互聯(lián)時代無處不在的消費(fèi)者需求?

　　如今，消費(fèi)者不僅可以在線上、線下購買到同款同價零食，還能通過辦公室無人便利店，在幾秒鐘之內(nèi)吃到自己心儀的零食。顯然，新零售正在改變休閑食品零售業(yè)態(tài)，也為零食消費(fèi)提供了更好的體驗(yàn)。

　　1/百草味重新布局線下 休閑食品市場風(fēng)向已變?

　　眾所周知，2003年從線下小店起家的百草味，在線下門店的銷售額過億的情況下，于2010年壯士斷腕關(guān)閉所有線下門店，集中精力轉(zhuǎn)型電商。七年過去，百草味宣布重歸線下“大本營”，這兩次看似“一意孤行”的抉擇背后，實(shí)際上折射了國內(nèi)休閑食品市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

　　百草味相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，七年前百草味之所以選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，更快地提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度與忠誠度。

　　“2010年底，我們剛開天貓店時幾乎是零成交額，一年后就達(dá)到了2000多萬元。”事實(shí)證明，百草味當(dāng)時選擇了一條正確的路，2016年百草味年銷售額已經(jīng)突破27億，用戶超過3000萬，穩(wěn)居國內(nèi)零食電商前三。

　　但隨著新零售的浪潮席卷而來，百草味又產(chǎn)生了新的思考，“在新零售趨勢下，打通線上線下的數(shù)據(jù)以及服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全渠道融合勢在必行”。為此百草味思考過兩種模式，一種是自己開線下體驗(yàn)店，另一種則是更深地下沉到線下渠道。

　　“針對第一種模式，我們希望構(gòu)建一個可以讓消費(fèi)者理解和認(rèn)同品牌內(nèi)容的空間，而不是以前那樣簡單的售賣和購買模式;我們希望通過這個空間，向消費(fèi)者輸出一種生活方式。”至于其他線下渠道的下沉，百草味也在進(jìn)行積極的探索，“在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中，便利店是最有突破空間的，因?yàn)樗顿Y最小、開店快、離消費(fèi)者最近，并且屬于高頻消費(fèi)。所以我們正在積極參與阿里的零售通和京東的新通路。希望能在線下殺出一條路。”

　　了解到，百草味搶灘線下增量市場的探索已經(jīng)取得了一些成績。比如“抱抱果”、“仁仁果”等單品通過零售通進(jìn)入了50多萬家線下社區(qū)小店的進(jìn)貨清單;從線上走向線下后，百草味的商品在一個月內(nèi)就鋪進(jìn)了1萬多家小店。

　　針對線下便利店的消費(fèi)習(xí)慣，百草味還特意調(diào)整銷售規(guī)格，將原來200g的大包裝改成了80g的小包裝，方便線下消費(fèi)者隨手帶走。百草味相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，百草味的零食在“天貓小店”很受周邊學(xué)生的歡迎，僅8月份，老板已經(jīng)連續(xù)進(jìn)了4次貨。

　　2/三只松鼠今年要開30家投食店 根本目的是升級用戶體驗(yàn)

　　與百草味最初從線下起家不同，另一家零食電商巨頭三只松鼠擁有純正的互聯(lián)網(wǎng)基因。2012年成立的三只松鼠，上線65天就成為天貓商城同類銷售排名第一位，并于2012年雙十一當(dāng)天，一鼓作氣實(shí)現(xiàn)銷售766萬元。今年4月，三只松鼠正式發(fā)布招股說明書，謀求創(chuàng)業(yè)板上市。數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年、2016年三只松鼠實(shí)際營業(yè)收入分別為9.24億元、20.43億元、44.23億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)119%。

　　三只松鼠也在去年開始布局線下。2016年9月，三只松鼠在大本營安徽蕪湖開出了第一家線下投食店，是其走向線下的首次嘗試。目前他們已經(jīng)在全國范圍內(nèi)開出了11家線下投食店，計(jì)劃今年再開30家。

　　在三只松鼠的投食店內(nèi)，設(shè)置了三分之一的“水+輕食”區(qū)域，“松鼠”店員們會為“主人”提供奶茶、輕食等產(chǎn)品，甚至可能會“不務(wù)正業(yè)”地為“主人”唱上一首歌;另外三分之一區(qū)域售賣玩偶掛件、文具用品、陶瓷杯等周邊產(chǎn)品;剩下三分之一區(qū)域則是三只松鼠的產(chǎn)品貨架陳列區(qū)，起到展示與為線上引流的功能?？梢?，投食店并不以銷售為目的，而是強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的體驗(yàn)和互動，并借此平臺進(jìn)行IP實(shí)體化。

　　三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“我們希望把線下的用戶引流到線上，交易環(huán)節(jié)還是在線上完成;通過電子價簽技術(shù)，引導(dǎo)線下用戶到線上購買，從而實(shí)現(xiàn)同款產(chǎn)品線上線下同價。”

　　電子價簽是投食店貨架上的特制標(biāo)簽，消費(fèi)者只要用三只松鼠App對其進(jìn)行掃碼，就可以直接將產(chǎn)品加入線上購物車。同時，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)標(biāo)簽相比，電子價簽只需要用PDA發(fā)射器掃碼商品和價簽，就能由總部統(tǒng)一調(diào)控修改所有的價格，可大大減少人力物力。

　　“針對線下門店，我們會在追求品質(zhì)的前提之下保證門店擴(kuò)張的速度，比如年前投資100萬元打造起來的蘇州店，最終因未達(dá)到預(yù)期效果被我們砸掉重建，這在我們看來是非常必要的，現(xiàn)在砸掉一個店，是為了未來1000家店的優(yōu)秀。”他表示，三只松鼠走向線下是為了升級用戶體驗(yàn)，也是基于公司的IP戰(zhàn)略需求。

　　記者了解到，三只松鼠未來計(jì)劃建立松鼠小鎮(zhèn)，依托三只松鼠IP形象與城市人文相融合，以“產(chǎn)業(yè)+文化+旅游”為定位，構(gòu)建一個極具松鼠特色的2.5次元松鼠世界，實(shí)現(xiàn)“在娛樂中消費(fèi)，在消費(fèi)中娛樂”，帶給消費(fèi)者全方位、全娛樂的消費(fèi)體驗(yàn)，塑造“城市公園的升級版”。

　　三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，線上電商到今天為止，依舊只能解決購物與搜索的便捷性問題，但在本質(zhì)上無法解決“逛店”，即體驗(yàn)問題，而到線下開新零售店正是為了解決“逛”的問題。“逛是無目的性的，逛本身就是一種快樂，在無目的過程中引發(fā)一種沖動的購物欲望，這才是新零售的價值所在。”

　　3/線下起家的來伊份和良品鋪?zhàn)?積極觸網(wǎng)探索新零售轉(zhuǎn)型

　　與前兩家主攻線上的零食企業(yè)相比，來伊份和良品鋪?zhàn)觿t是偏重于線下的零食品牌，兩家都在積極觸網(wǎng)，探索新零售轉(zhuǎn)型。

　　良品鋪?zhàn)?006年武漢落子，到2017年擴(kuò)展到2100多家門店，可以說已經(jīng)擁有了相對強(qiáng)大的實(shí)體基礎(chǔ)和自我造血能力。以店帶店，是良品鋪?zhàn)拥臄U(kuò)張方法，而針對每一個門店的細(xì)化體系，有助于良品鋪?zhàn)幼龊闷焚|(zhì)把控。為此，良品鋪?zhàn)訕淞⒘艘惶讟?biāo)準(zhǔn)流程，比如對門店環(huán)境、客流、盈利等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行測算，以此變成規(guī)范化的準(zhǔn)則，然后進(jìn)行大規(guī)模的復(fù)制。值得一提的是，這種規(guī)范化管理的重要基礎(chǔ)，就是信息技術(shù)系統(tǒng)的搭建。

　　由于門店的庫存限制不可能滿足周邊用戶的所有需求，良品鋪?zhàn)右蚤T店為核心打通了O2O業(yè)務(wù)，通過各大外賣平臺以及天貓極速達(dá)功能，在門店實(shí)現(xiàn)線上訂單線下門店送貨外賣業(yè)務(wù)。

　　“通過消費(fèi)者的消費(fèi)記錄，我們將信息及時反饋，利用線下場景收集粉絲的評價建議，比如定期舉辦消費(fèi)者試吃會，以及針對特定地區(qū)，推出特別的產(chǎn)品。”趙剛談到線下門店的特色升級時表示，對于線下門店的持續(xù)布局，他希望的是能夠讓線下來賦能線上。

　　作為一家在2006年以實(shí)體店起家的企業(yè)，2010年它才開始觸網(wǎng)，不過在后期的數(shù)據(jù)增長上，其表現(xiàn)甚至比很多純電商更勝一籌，2012年線上銷售僅1500萬元，2014年達(dá)到4.2億元，到2016年已經(jīng)突破了20億元，集團(tuán)終端銷售收入方面線上銷售貢獻(xiàn)率在30%以上。

　　對于來伊份的“新零售”試水，上海來伊份股份有限公司總裁兼創(chuàng)始人郁瑞芬表示，來伊份在2008年就開始做線上銷售，雖然前幾年在互聯(lián)網(wǎng)方面的布局相對保守了一些，但是接下來會在互聯(lián)網(wǎng)平臺上加大投入。過去來伊份幾乎將所有的營銷投入到線下，但是現(xiàn)在，來伊份70%的營銷預(yù)算都投入到了互聯(lián)網(wǎng)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前來伊份App將近有500萬的會員，通過來伊份App下單的銷售量位列休閑食品行業(yè)銷售的第一名。郁瑞芬指出：“目前，來伊份線下銷售一直在為線上銷售搞一些活動引流，比如阿里推線下的時候，我們就線上線下一起來支援;阿里推雙11的時候，我們就線下一起來支援線上。”此外，來伊份還在App平臺上做網(wǎng)紅直播，希望打造自己的小食品直播。

　　“我們希望來伊份今年線上的比例能夠達(dá)到將近20%，但是未來達(dá)到30%、40%是屬于比較健康的互聯(lián)網(wǎng)全渠道的企業(yè)，我們會正在朝這一目標(biāo)努力的過程中。”郁瑞芬說。

　　所以，針對性于食品飲料酒行業(yè)，我們的理解是：

　　1、別怕。我們有優(yōu)勢。畢竟是線上線下的結(jié)合。線下你一直在呢。當(dāng)然，如果線下也你也一直不在，反正一直就是甩手掌柜，市場本身就在渠道商那里，那就沒辦法了!

　　2　　、別慌。但也請先在移動互聯(lián)上安個家，或者更深入一些了解移動互聯(lián)。當(dāng)然，如果有一體化的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營管理電商升級嘗試，那就更好啦!

　　3　　、別呆。你現(xiàn)在不做準(zhǔn)備，那就等著將來新零售公路修好了，然后你交買路錢吧!并且即使交了買路錢，你也可能同樣是現(xiàn)在淘寶上小戶一樣的結(jié)局，累死為新零售打工。因?yàn)樾铝闶奂词雇貙捔司€下，線上還是一屏一位一家定生死!

　　4、別傻。要敢于和勇于接受新東西?，F(xiàn)在傳統(tǒng)的還在抵觸抵毀新的，這是不當(dāng)?shù)?。新的消費(fèi)者、用戶都在新技術(shù)新探索者心上和手里， 是他們在摧枯拉朽啊!即使馬云的新零售失敗，他們也會在過程中走出一條對的道路來。所以，食品飲料酒業(yè)，大膽走起來，應(yīng)是沒錯!不要再信那些陳年?duì)€谷子論調(diào)啦!那是茍延殘喘啊!

　　5、別不舍得。新零售前期，投入將遠(yuǎn)大于產(chǎn)出!并且你就是引領(lǐng)者，獲取紅利只有你!所以，傳統(tǒng)渠道管控還可以的、有自己門店的，我覺得就可以準(zhǔn)備起來做自己的新零售!馬云做新零售，不就是利用自己的原電商平臺多年操作對電商、零售、商業(yè)的感悟嗎?掰開了揉碎了，我們也覺得并未如說的那般神奇!

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