最新消息，HiShop了解到，我們把物業(yè)也會當作社區(qū)新零售模式中的一種，參與到社區(qū)新零售的企業(yè)現在是越來越多，也都開始了新一輪的社區(qū)新零售的競爭，那么下面我們來看一下社區(qū)新零售怎么做吧。

　　經歷過上一輪社區(qū)O2O從高峰到低谷的企業(yè)，對社區(qū)新零售還是比較冷靜的。挖掘社區(qū)市場，不是把市場概念從“社區(qū)O2O”換成“社區(qū)新零售”就能成的，市場概念的生命周期很短，而社區(qū)市場的發(fā)展卻還需要很長一段時間。

　　港股兩大上市物業(yè)，綠城、彩生活不同方式同時出手

　　在前一波社區(qū)O2O熱潮中，健康完整活下來的企業(yè)不多，折戟的明星項目卻不少，這里就不傷口撒鹽的將他們一一列舉出來了。實際上，上一輪社區(qū)O2O行情中，最大的贏家們不是依托互聯網的第三方創(chuàng)業(yè)公司，而是出身傳統(tǒng)行業(yè)的物業(yè)公司。

　　從數量上看，我在寫《社區(qū)新零售》時曾統(tǒng)計過，自15年3月開元物業(yè)率先登陸新三板開始，截止17年4月，兩年時間在新三板上市、擬上市的包含住宅類服務及相關服務的公司已達50多家，可見物業(yè)公司毫無疑問的是社區(qū)O2O的最大受益方。若考慮規(guī)模和影響力方面，則是在香港上市的綠城和彩生活表現的最為出眾。

　　當社區(qū)O2O變成了社區(qū)新零售，物業(yè)公司自然也會不甘落后的參與進來，尤其是綠城和彩生活這兩家被圍觀群眾視為行業(yè)標桿的公司必須要有些作為出來。巧合的是，這兩家公司近期幾乎同一時間推出了社區(qū)便利店相關業(yè)務，但項目落地的方式略有不同。

　　彩生活是與天虹商場合作，在彩生活服務的小區(qū)內推進落地天虹無人值守便利店Well GO;而綠城是以投資方式，聯合了鮮生活和易果共同出資8400萬美金收購了北京好鄰居連鎖便利店，其中綠城持股35%;另外，綠城還自建便利店品牌“綠橙”，已于9月開始試點，目前在杭州有6家門店，11月底將在杭試點首家無人店。

　　在如今社區(qū)便利店大熱的市場環(huán)境下，一般的吃瓜群眾并不覺得這是多大的事，但對于同樣有心挖掘社區(qū)商業(yè)市場的其他物業(yè)公司而言，綠城和彩生活開始涉足社區(qū)新零售，他們必然會開始陸續(xù)跟進。而對于連鎖便利店、互聯網便利店以及其他社區(qū)新零售創(chuàng)業(yè)公司們來講，“危機”來了，“機會”也來了。

　　危機源自大物業(yè)的參與將提高社區(qū)新零售的準入門檻，提高競爭難度;而機會在于，更多的物業(yè)會更加關照社區(qū)新零售類公司，如果能與超大型物業(yè)達成戰(zhàn)略合作，可以快速落點多個社區(qū)形成市場規(guī)模。例如遠洋億家的億街區(qū)與無人便利店品牌繽果盒子簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，計劃五年內在北京和徐州共同落地1000個24小時無人便利店。

　　物業(yè)該如何做社區(qū)新零售?專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做

　　其實，在我看來，物業(yè)開始參與社區(qū)新零售的發(fā)展根本不算危機，完全是一次快速拓展市場的契機。即便是綠城、彩生活這個規(guī)模的物業(yè)自己去做零售業(yè)務也需要從零開始摸索，隔行如隔山，從物業(yè)向零售業(yè)跨業(yè)并不是一蹴而就的事情，綠城愿意自己嘗試，彩生活更愿意與第三方合作，社區(qū)市場很大，不是一兩家物業(yè)公司能全部吃掉的，第三方社區(qū)新零售公司還有很多機會。

　　第1，對于物業(yè)公司而言零售是一塊全新業(yè)務，偏離主業(yè)。除了少數像龍湖這類幾家本就經營商業(yè)地產大型開發(fā)商之外，絕大多數物業(yè)公司對零售都需要從“零”起步，這不僅需要大量的時間成本做業(yè)務積累，還要在開門店、搭建供應鏈上拿出巨大的投入，風險成本過大，像綠城這樣自營嘗試新零售業(yè)務的也就排在前面的幾家大型物業(yè)具備這個實力，多數物業(yè)不會選擇自營。

　　第2，社區(qū)新零售需要互聯網技術，物業(yè)公司缺少技術支撐。社區(qū)新零售主要發(fā)展方向就是利用互聯網工具對社區(qū)內的線下門店進行升級改造。有些大型物業(yè)公司具備一定的技術開發(fā)能力，但有技術與技術能力強是兩回事，如今出現的很多無人便利店的技術都還不完善，普通物業(yè)公司不適合趟渾水。

　　第3，社區(qū)新零售講求精細化運營，重新挖掘線下門店價值。姑且不考慮上一條技術人才問題，社區(qū)新零售運營人才也非常稀缺，這本就是以技術變革帶來的市場變革，大家都在嘗試。如何建立客戶關系、降低綜合成本、提升整體交易額，提供高品質服務等需要各類人才，一般的物業(yè)公司對這些人才的吸引力不足。

　　第4，物業(yè)公司在向輕資產運作模式轉型，更不會自營零售業(yè)務。在我在《社區(qū)新零售》中分析過，彩生活挖掘社區(qū)商業(yè)的方式已轉變，從最初的各項業(yè)務自主經營向平臺化轉型，其目前的重心是以各種方式并購或整合其他物業(yè)，擴充服務面積，然后開始將各類業(yè)務分發(fā)給垂直服務商去做，其自身成為一個輕平臺。

　　簡單的講，對于社區(qū)新零售，絕大多數物業(yè)公司自己做不了，也不想做，他們會更傾向于與第三方公司合作。合作方式分兩大類，一是一般的業(yè)務合作，他們獲得一定分成就可以了;二是他們以資源+資金的方式入股，獲取財務投資上的收益。具體的合作方式會根據不同時機不同情況而定，例如近期彩生活選擇是業(yè)務合作，而綠城嘗試戰(zhàn)略投資。

　　物業(yè)公司已經意識到，挖掘社區(qū)增值業(yè)務，需要專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做?；A物業(yè)服務管理工作雖然麻煩，但要比社區(qū)零售輕松多了，從機會成本的角度考慮，現在更應該以物業(yè)身份去占據更多的社區(qū)市場點位，以后這些點位資源的價值要遠遠大過自己去做零售業(yè)務。所以，對于社區(qū)新零售公司而言，物業(yè)參與進來是一次機會。

　　像綠城這種規(guī)模和服務能力的物業(yè)，開幾家試點社區(qū)便利店并不是難事，但要想將便利店業(yè)務規(guī)?；€需要解決很多問題。當然，就像阿里先平臺，京東先自營，不能說哪種模式更好，也許綠城有足夠的執(zhí)行力將綠橙便利店做大，但也會有其他物業(yè)愿意支持第三方來做這件事，總之物業(yè)對社區(qū)新零售的發(fā)展作用將會愈發(fā)明顯。

　　不要低估物業(yè)的存在，社區(qū)新零售的發(fā)展，物業(yè)能起到決定性因素

　　之前做個社區(qū)O2O的人都知道物業(yè)在挖掘社區(qū)商業(yè)過程中的重要性，我在《社區(qū)新零售》中單獨用了一章介紹物業(yè)公司的價值作用。零售業(yè)的基本核心，就是降低經營成本，提升運營效率，增加綜合營收，在社區(qū)新零售市場，如果能與物業(yè)建立緊密的合作關系，對這三點能起到積極的促進作用。

　　1.進場服務準入。如果是直接租小區(qū)周邊的店鋪，那物業(yè)自然限制不了什么，但如果想進入小區(qū)內提供服務，物業(yè)有很多種限制辦法。拒絕小區(qū)內的地推活動，利用門禁來降低快遞、外賣的配送效率，將廢品、開鎖等服務獨家包給合作公司。物業(yè)作為社區(qū)服務管理者對外來合作公司有極強的話語權，很多事情繞不開與物業(yè)打交道。

　　2.閑置空間使用。小區(qū)內會存在一些閑置空間，例如有些不擅于經營的物業(yè)，社區(qū)活動中心會被閑置，某些室外場地經常處于空閑狀態(tài)，不同小區(qū)多少都會存在一些閑置資源，如果能搞定物業(yè)，這些閑置資源將能發(fā)揮出一定的商業(yè)價值。例如箱式無人便利店想開進小區(qū)，沒有物業(yè)與業(yè)委會周旋是沒那么容易的。

　　3.稀缺點位出租。如今線下自助零售終端也是新零售的表現形式之一，如果跟物業(yè)建立緊密的合作關系，可以以更低的成本獲得一些優(yōu)質的點位放置自動售賣機。若是僅僅以點位出租的方式，物業(yè)每年都可以加租金，或是第二年與其他公司合作，玩死、玩殘社區(qū)零售商的辦法有很多。

　　以上僅從三個方面列舉了物業(yè)在社區(qū)商業(yè)中起到的價值作用，實際上物業(yè)在社區(qū)市場起到的作用遠不只這些，類似的內容我在之前的文章中介紹過很多，在《社區(qū)新零售》這本書中也有系統(tǒng)性的分析，這里就不做重復了。

　　明確的講，不管其他社區(qū)新零售公司如果看待物業(yè)，對于我或將接手操盤的社區(qū)新零售項目肯定會非常重視與物業(yè)的合作關系，并且充分挖掘物業(yè)能提供的低成本資源，將其效益最大化，帶著物業(yè)一起玩。對于一些正規(guī)的中大型物業(yè)而言，他們也需要一個長期穩(wěn)定的合作伙伴。

　　社區(qū)商業(yè)入口不是物業(yè)APP，物業(yè)需要零售平臺反向加持增值業(yè)務

　　事實上，社區(qū)新零售對于物業(yè)而言至關重要。因為之前社區(qū)O2O雖然讓業(yè)界重新認知了物業(yè)在社區(qū)商業(yè)層面的價值，但從實際效果而言，物業(yè)挖掘社區(qū)商業(yè)也遇到了明顯的瓶頸問題。物業(yè)比較關注通過社區(qū)增值服務來增加營收，但卻缺少一個用戶比較依賴并有持續(xù)交易價值的入口產品，物業(yè)APP不能有效的承擔這部分工作。

　　其一，物業(yè)APP只是工具，缺少粘性內容。此前有很多第三方物業(yè)APP出現，但還存活下來了的基本都是物業(yè)自家開發(fā)使用的APP。事實證明，物業(yè)APP功能看起來都非常豐富，但都缺少可持續(xù)的粘性內容，只是充當工具職能，當用戶有需要常規(guī)的物業(yè)服務時才使用，即便有些物業(yè)將門禁與APP綁定，提高了數據層面的活躍度，但并不能帶來有效的流量沉淀。

　　什么是“有效流量沉淀”，就是用戶用過該產品之后，會不停的、主動的使用該產品，例如微信、今日頭條、優(yōu)酷、抖音之類，想有效流量沉淀，要么通過社交關系來沉淀、要么通過內容來沉淀，完全憑借工具職能可以拓展增值業(yè)務的除了支付寶外，像萬年歷、墨跡天氣、航班管家之類的工具APP都做不到。

　　其二，單一小區(qū)流量池過小，流量自生力不強。社區(qū)APP貌似看起來存在社交屬性，也具備內容發(fā)展空間，但社區(qū)APP存在天生的地理位置屬性，A小區(qū)的用戶只愿意與同小區(qū)的人交流，并不愿意與B小區(qū)的人發(fā)生太多交集;而普通小區(qū)內本身并沒有太多可持續(xù)的新鮮內容，不足以吸引用戶沉淀。物業(yè)APP其實是把用戶按小區(qū)割裂開了，而單個小區(qū)的用戶有太少，不足以支撐APP的活躍度。像天通苑這樣的規(guī)模的社區(qū)太少了。

　　互聯網本身就是一個注重規(guī)模效應的市場，需要依靠流量自生力來維持整體的活躍度。流量自生力可以從兩個角度來理解，一個是用戶創(chuàng)造內容，既常說的UGC，一個是PV效果，既用戶打開頁面數量。例如今日頭條，一邊是更多的用戶開始參與創(chuàng)造內容，另一邊不斷增長的內容吸引用戶打開更多頁面，使得今日頭條的流量不斷上升，產生足夠強的流量自生力，然而物業(yè)APP并不具備這樣的能力。

　　其三，物業(yè)APP缺少活躍交易基礎，增值轉化力就差。物業(yè)APP，不僅沒能成為社交平臺，也無法形成一個內容平臺，更不是一個交易平臺。雖然有些物業(yè)APP具備交易功能，也經營一些商品，但卻始終無法做大。物業(yè)APP本身的屬性就是工具，并不是專業(yè)的購物網站，很難吸引用戶持續(xù)消費，雖然偶爾也能產生一些交易轉化，但他們提供的商品不具備持續(xù)吸引力，缺少活躍交易的基礎。

　　物業(yè)想要推動增值服務的消費轉化，需要一個商品消費平臺，先培養(yǎng)用戶在其平臺上對日常快消品的消費習慣和粘性，然后再逐步加入社區(qū)增值服務，就像7-11在日本做的事情，而不是用物業(yè)APP直接來做這件事。物業(yè)APP對刺激社區(qū)增值服務消費的效果并不明顯，也未能建立活躍的交易關系，所以增值轉化能力也不強。

　　增值服務很難帶動商品消費，但商品消費可帶動增值服務。例如，京東做金融要比工行做電商更容易，在中國33萬億的社零總額中，30萬億是商品消費，中國人目前還是更傾向為看得見摸得著的商品付費，在這個基礎上發(fā)展增值業(yè)務要更為順暢些。所以說，物業(yè)需要一個可控的零售平臺反向加持增值業(yè)務，從這一點看，一向以服務品質著稱的綠城也完全有利于自營便利店項目。

　　綠城和彩生活相繼進場會吸引更多的物業(yè)公司關注到社區(qū)新零售這塊，這個市場未來究竟會如何演變，暫時還不好下結論，物業(yè)自營也好，合作也罷，都需要去做嘗試，可以肯定的是物業(yè)將是社區(qū)新零售市場不可忽視的參與者。

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