現(xiàn)在酒企都在搶光瓶酒市場(chǎng)，不少品牌學(xué)著李渡酒業(yè)搞小程序、做私域，想靠數(shù)字化拉近和消費(fèi)者的距離。但有些酒企走著走著就跑偏了：群里天天發(fā)優(yōu)惠券，朋友圈一小時(shí)刷三條廣告，客服半夜還在給用戶發(fā)“喝了嗎”的問候。結(jié)果呢?用戶要么裝沒看見，要么直接拉黑——這哪是做私域，分明是在“逼走”用戶。

其實(shí)做私域就像跟朋友打交道，天天追著問“買不買”，再鐵的關(guān)系也得黃。尤其是在光瓶酒這個(gè)靠性價(jià)比說話的賽道，用戶更反感被過度打擾。

一、酒企私域里的“用力過猛”有多糟?

有個(gè)區(qū)域酒企老板跟我吐槽，他們建了50個(gè)客戶群，每天早晚發(fā)促銷信息，逢年過節(jié)更是狂轟濫炸，結(jié)果三個(gè)月下來，群成員從200人掉到50人，復(fù)購(gòu)率還不到5%。這就是典型的“自我感動(dòng)式”運(yùn)營(yíng)：以為發(fā)得越多用戶越記得住，殊不知早已被當(dāng)成“信息垃圾”。

在光瓶酒市場(chǎng)，這種情況更突出。買50-100元光瓶酒的消費(fèi)者，大多看重實(shí)在，討厭花里胡哨的營(yíng)銷。比如有人在李渡小程序買了瓶大珍酒，本意是圖掃碼查年份方便，結(jié)果天天收到“滿200減30”的推送，最后干脆卸載了——就像你去小賣部買瓶酒，老板卻天天打電話問你“明天還來買嗎”，誰受得了?

私域“用力過猛”的坑，本質(zhì)上是三個(gè)誤區(qū)：

把“刷屏”當(dāng)“努力”：有酒企的社群一天能發(fā)20條消息，從早上的“早安酒知識(shí)”到半夜的“晚安促銷”，用戶打開手機(jī)全是它的廣告。其實(shí)光瓶酒消費(fèi)者對(duì)這類信息免疫力最強(qiáng)，他們記不住10條促銷，只會(huì)記住“這個(gè)牌子真煩”。

把“騷擾”當(dāng)“互動(dòng)”：有些酒企給沉默用戶發(fā)私信：“親，好久沒買酒了，是不是忘了我們?”這種“喚醒式騷擾”只會(huì)適得其反。就像李渡小程序里，本來“開蓋贏旅游基金”是個(gè)好活動(dòng)，但若用戶沒參與，還天天彈窗提醒，再好的印象也會(huì)變差。

把“賣貨”當(dāng)“唯一”：私域不是單純的賣貨渠道，可有的酒企除了促銷啥也不發(fā)。其實(shí)光瓶酒用戶很吃“干貨”，比如“不同光瓶酒怎么搭配家常菜”“存多久口感更好”，這些內(nèi)容比硬廣有用得多。

二、酒企做好私域，關(guān)鍵在“會(huì)偷懶”

李渡酒業(yè)和HiShop海商合作的小程序能做得不錯(cuò)，核心不是發(fā)得多，而是“抓重點(diǎn)”。他們的私域運(yùn)營(yíng)其實(shí)很“懶”：不天天發(fā)廣告，卻能讓用戶主動(dòng)回頭。這背后藏著三個(gè)技巧：

內(nèi)容發(fā)得“少而精”：李渡小程序每周只推1次活動(dòng)，要么是“釀酒工藝直播”，要么是“老酒品鑒會(huì)”，每次都緊扣光瓶酒用戶關(guān)心的“品質(zhì)”“工藝”。反觀有些酒企，今天發(fā)“老板生日大促”，明天發(fā)“下雨天喝酒優(yōu)惠”，內(nèi)容雜亂無章，用戶根本記不住。

想做到這點(diǎn)，記住“三不發(fā)”：和酒無關(guān)的不發(fā)(比如湊熱點(diǎn)發(fā)雞湯)，用戶用不上的不發(fā)(比如給喝光瓶酒的推千元禮盒)，發(fā)了沒效果的堅(jiān)決停(比如連續(xù)三次沒人理的促銷)。

互動(dòng)抓準(zhǔn)“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”：用戶在小程序查完基酒年份后、收到貨曬單時(shí)、參加完品鑒會(huì)后，這三個(gè)時(shí)刻最愿意搭理你。李渡會(huì)在這時(shí)候推送相關(guān)內(nèi)容，比如“您查的這款酒適合搭配紅燒肉”“曬單用戶可領(lǐng)5元回購(gòu)券”，既不打擾又有用。

千萬別學(xué)有些酒企，用戶剛加群就@所有人“新人必須買一瓶”，或者用戶半年沒動(dòng)靜，突然發(fā)“再不買就拉黑你”——這不是互動(dòng)，是催命。

價(jià)值做得“深而透”：光良酒業(yè)在私域里發(fā)的“基酒年份小課堂”，把光瓶酒的年份貓膩講得明明白白，雖然不直接賣貨，卻讓用戶覺得“這家懂行、靠譜”。這種價(jià)值比發(fā)100條促銷都管用。

反觀那些天天發(fā)“今天買一送一”的酒企，看似熱鬧，實(shí)則讓用戶覺得“除了便宜沒別的”。光瓶酒用戶想要的是“花的每一分錢都在酒質(zhì)上”，私域就得圍繞這點(diǎn)做文章。

三、私域的本質(zhì)：做用戶“需要時(shí)在，不需要時(shí)不煩”

其實(shí)私域運(yùn)營(yíng)就像開煙酒店，聰明的老板看到熟客進(jìn)來，不會(huì)立馬推銷，而是遞根煙說“今天新到的光瓶酒，你嘗嘗?”;笨的老板則追著客人喊“買啊，今天打折，不買虧了!”

李渡的小程序之所以能讓復(fù)購(gòu)率達(dá)到38%，不是因?yàn)榘l(fā)得多，而是用戶需要查年份時(shí)它在，想?yún)⒓踊顒?dòng)時(shí)能找到，平時(shí)不咋打擾。就像光瓶酒靠“去包裝”贏得市場(chǎng)，私域也該靠“去套路”贏得人心。

所以酒企做私域，別總想著“我要賣多少酒”，多想想“用戶現(xiàn)在需要啥”。比如下雨天，發(fā)一條“雨天適合小酌，家門口三家店可送酒上門”，比發(fā)“今天打折”強(qiáng)10倍;過節(jié)時(shí)，發(fā)“光瓶酒也能調(diào)出好喝的雞尾酒”，比發(fā)“買十瓶送禮盒”更讓人舒服。

記住：用戶留在你的私域，是想讓喝酒這件事更省心、更明白，不是來天天看你表演“我多努力賣貨”。少點(diǎn)自我感動(dòng)，多點(diǎn)用戶視角，私域才能真正幫你在光瓶酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳。現(xiàn)在打開李渡的小程序看看，他們的私域頁面干干凈凈，沒有滿屏彈窗，只有你需要的功能——這才是私域該有的樣子。