2014年10月，美國第二大連鎖超市集團Costco登錄天貓國際，以海外旗艦店形式試水中國跨境電商。

2016年1月23日，Costco授權(quán)店登陸武漢，試水線下零售。

2017年9月8日，Costco宣布首家實體店入滬，并確定了入華計劃后第一間實體店開業(yè)時間表。

2017年9月13日，Costco登陸天貓商城開設(shè)第一家本土旗艦店。

自1996年沃爾瑪旗下山姆會員店登錄深圳以來，后知后覺如當(dāng)年麥當(dāng)勞般痛失中國市場先機的Costco一直按兵不動，入華計劃被無限期擱淺。

2014年阿里巴巴赴美上市期間，一度對華策略表現(xiàn)謹慎的Costco方面與阿里達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議并于當(dāng)年10月登錄天貓國際，首家跨境旗艦店開業(yè)3天僅堅果一項就賣出超過3噸，該案例后續(xù)成了次年達沃斯論壇上馬云與查理.羅斯關(guān)于中美貿(mào)易問題激烈交鋒中的重要論據(jù)。根據(jù)天貓國際總經(jīng)理奧文2017年年初復(fù)盤2016年平臺14家店鋪過億美元銷售額的名單中，Costco名列榜單TOP。

Costco最大的競爭對手——入華21年之久沃爾瑪卻在近年來遭遇關(guān)店潮：2012年關(guān)店5家，2013年15家，2014年16家，2015年1家，2016年13家，同時其近3年來新門店增設(shè)數(shù)量則不到100家。

另一方面，沃爾瑪旗下專注中國中產(chǎn)階級消費群體市場，同切會員制倉儲式批發(fā)超市的山姆店過去21年間僅開了13家門店。雖然2015年控股的1號店，但2016年6月20日1號店被京東以95億美元收購并在后續(xù)納入其物流體系，2017年9月12日京東商城官方確認1號店即將納入京東聯(lián)合采購、供應(yīng)鏈與POP平臺體系，徹底雙平臺打通。曾經(jīng)的野心勃勃的“網(wǎng)上沃爾瑪”，最終還是成為了京東發(fā)力快銷品的嫁衣。

也是小試電商的傲人業(yè)績和國內(nèi)業(yè)界的超高人氣給了Costco入華的動力，亦或是眼下競爭對手的頹勢給了這位北美零售榜眼來華一戰(zhàn)的勇氣，雷軍公開點贊的Costco這次終于是來了。

然而這一切看似水到渠成的背后，Costco于1996-2014年間整整18年來所擔(dān)心的問題至今仍未能徹底消除。陌生的中國市場除了正向端龐大的市場與消費力外，負向端潛藏商業(yè)領(lǐng)域上的諸多不確定因素以及來自中美兩國間巨大的差異是其眼下前進道路上最致命的威脅。水土不服是所有洋品牌自古以來的通病，即便是曾經(jīng)被譽為洋品牌本土化運作樣本案例的KFC，最終也難逃百勝中國區(qū)業(yè)務(wù)被阿里“降伏”的命運。

Costco入滬在即，面前至少還得翻過三座大山。

一

朱思碼記團隊成員早前探訪了位于美國亞利桑那州Costco某實體門店，以該店為例，其區(qū)位距離州府鳳凰城155公里，距離該州第二大城市圖森市區(qū)超過30公里。而放眼北美其他地區(qū)，乃至亞洲區(qū)總部所在地——臺北內(nèi)湖店，其區(qū)位無一例外位于高速路、機場附近，遠離市中心。有消息稱，上海首家Costco選址位于毗鄰浦東機場的川沙迪斯尼，距離市區(qū)約1小時以上的車程，這似乎符合了Costco在全球其他地區(qū)選址的策略。

一行人在前往Costco的Highway途中

那么如此區(qū)位基于何種考慮？

因為Costco并非一般零售商超，其核心關(guān)鍵詞：倉儲、批發(fā)，意味著該類型商超是基于低頻、批量采購、高客單消費的中產(chǎn)階級家庭而設(shè)計的。遠離市區(qū)，臨近高速公路、港口、機場的優(yōu)勢在于其提升物流周轉(zhuǎn)效率和降低地租成本的雙重考慮，而同樣采用此種模式的還有宜家家居。

不過這樣的布局會在中國存在什么問題？

在中國大陸絕大部分的中、大型商超選址位于鬧市區(qū)、居民樓3-5公里范圍內(nèi)，而最后1公里內(nèi)則有便利店與社區(qū)店完成覆蓋，市中心商業(yè)區(qū)與住宅區(qū)的分界十分模糊，因此在人流高密集度和區(qū)位近的優(yōu)勢下保證了中國城市傳統(tǒng)商超與便利店的高頻消費。低頻、批量采購的模式對于絕大部分中國中產(chǎn)階級消費群體而言，交通工具并不是問題，最大的問題在于批量采購所導(dǎo)致的對家庭倉儲空間的巨大限度占用——中國家庭2~4名成員居住的公寓樓并不適合北美居住區(qū)那種獨立別墅所具備的家庭倉儲空間，甚至連中國家庭廚房冰箱的生鮮冷藏空間都無法與Costco所售的產(chǎn)品包裝相匹配。

 

 

一次消費的冰鮮身材足夠普通美國家庭享用一周

當(dāng)?shù)皖l，批量采購的模式無法在本土維持時，消費形態(tài)即刻只能演變?yōu)橹懈哳l、中低量級的消費形態(tài)。

那么這種形態(tài)會有什么問題？

國內(nèi)用戶的高頻、少量的消費習(xí)慣已經(jīng)被電商平臺養(yǎng)成，加上區(qū)位的劣勢帶來的交通與時間成本問題使得Costco在高頻消費這條路上很難走通。

如果Costco這種倉儲式批發(fā)超市無法做到周期性的大量出貨，對于其貨品周轉(zhuǎn)，尤其是生冷冰鮮食品的損耗問題將帶來極高的成本。

如若國內(nèi)用戶通過買更大的房子解決了家庭倉儲問題，也同時奇跡般的順應(yīng)了Costco會員定期批采的建議，這種結(jié)果的充分必要條件必須是Costco用史無前例的低價高質(zhì)的產(chǎn)品教育中國市場，培養(yǎng)并重建了中國消費者自網(wǎng)購誕生以來的購物習(xí)慣——類似淘寶網(wǎng)當(dāng)年的做法。但在北美由于公共交通、電商、物流、人口基數(shù)四方面與中國的差異，這種教育市場成本幾乎為0.

大包裝產(chǎn)品甚至無法塞入一般中國家庭的冰箱

二

那么，走Wholesale模式的Costco的價格是否能做到最低？

顯然，在北美乃至全世界其他地區(qū)，Costco所售的價格確實是當(dāng)?shù)赝犬a(chǎn)品中質(zhì)量最高，且價格最低的，因為Costco的主要利潤來源僅限于其會費，而其貨品利潤僅僅用于維持日常運營，14%的毛利率是其在全球其他地區(qū)保持該價格品質(zhì)優(yōu)勢經(jīng)久不衰的秘訣，而另一面則是Costco用包銷協(xié)議、極度誘人的大訂單作為籌碼進而瘋狂壓低全球各地的供應(yīng)商與合作品牌方給出的批發(fā)價格。旗下Kirkland品牌系列就是其打壓合作品牌后，以高緯度打擊的競品的產(chǎn)物。

但截止目前，Costco在中國仍然是一家進口商品超市。

2017年9月12日登陸天貓商城的Costco中國旗艦店中，我們不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品發(fā)貨地點區(qū)別與天貓國際的亞洲區(qū)倉儲物流中心的臺灣，變成了寧波保稅區(qū)。但至今Costco上我們找不到任何一個SPU注明是made in China，但在Costco上我們找到了來自其官方與臺灣供應(yīng)商合作后而在臺灣生產(chǎn)的貨品。同是進口商品，同樣海外生產(chǎn)，但與天貓國際的區(qū)別僅僅在于物流成本上些許降低和時效性的提升。與之鮮明對比的是，宜家家居早在入華開設(shè)第一間門店前就已經(jīng)開始與各地工廠開展了廣泛的早期代工業(yè)務(wù)。

 

 

 

所售的數(shù)碼產(chǎn)品價格遠低于美國B2C電商平臺和其他零售店

那么，如果不走本土化會怎樣？

關(guān)稅問題。兩者就像華晨寶馬3系和寶馬進口汽車在國內(nèi)市場占比上和價格上的差別。關(guān)稅和各種進口產(chǎn)品所涉及的中國產(chǎn)業(yè)都是國家保護的對象，另外農(nóng)產(chǎn)品方面存在來自世界各地病蟲害，和衛(wèi)生檢疫標準變化帶來的不可控因素——例如日本核輻射食品、進口疫區(qū)牛肉、轉(zhuǎn)基因食品等。

庫存問題。純進口商品無法在與中國大陸的零售商超同等產(chǎn)品競爭中保持其批發(fā)商的價格的優(yōu)勢，導(dǎo)致了北美地區(qū)因為低頻大批量采夠而形成庫存周轉(zhuǎn)時間僅有29.3天的優(yōu)勢將蕩然無存，庫存壓力因此會被放大。

高興的只能是沃爾瑪。已經(jīng)21年的沃爾瑪顯然走在了前面:山姆會員店中不乏與中國供應(yīng)商合作的特選產(chǎn)品，甚至我們還能找到類似上海UTC行家旗下代理的瑞士軍刀品牌入駐的身影。

此次所購的新秀麗子母拉桿箱價格遠低于免稅店和任何一家美國本土賣場

那么假設(shè)Costco后續(xù)同樣開始本土化采買策略，將遇到什么阻力？

時間成本。由于入華時間晚，尋找合作供應(yīng)商需要耗費極大的人力物力和時間，同時又要保障其產(chǎn)品品質(zhì)達到Costco的入駐標準并控制在行業(yè)實體零售，甚至電商零售價格水平線以下，難度并不小。

沃爾瑪?shù)淖钃簟Ｎ譅柆斎肴A超過21年，且擁有大量供應(yīng)商資源，同時又是京東的股東之一。而眼下，中國大陸能夠擁有大批量自營采買能力的電商和實體公司，都剛好處在同一陣營。盡管阿里巴巴完全具備這個潛力，且作為Costco的合作方，零售通產(chǎn)品從理論上看可以助推其一臂之力。但至少當(dāng)下沃爾瑪和京東的聯(lián)合將會對Costco造成不少的壓力。

更多的敵人。若Costco成功轉(zhuǎn)型本土化運作，隨著中國中產(chǎn)階級消費群體數(shù)量的急劇暴漲，國內(nèi)大中型外資、合資以及本土商超將迎來最大的挑戰(zhàn)。騰訊、阿里的電商平臺必然也將加入到一場史無前例的商超亂戰(zhàn)中。強龍與地頭蛇在中國大陸的交鋒結(jié)果在歷史上歷歷在目，這是Costco所難以承受也不愿意看到的。

三

Costco之所以入華，一個非常重要的原因在于其登陸天貓國際后Costco的銷售業(yè)績遠遠的超出了其企業(yè)戰(zhàn)略層的預(yù)期設(shè)想。如果說天貓國際單店就創(chuàng)造了3家以上實體店的業(yè)績給了COSTCO入華的強心針，倒不如說是天貓采取這種無門檻消費的試水模式給Costco的中國消費者吃了偉哥——眾所周知，會員制wholesale超市購買優(yōu)惠商品是需要繳納高額的會費，而Costco幾乎是全同行競品中會費最高的，但在天貓上消費者不需要花一分錢。

舉例，最新2017年6月1日調(diào)整后的Costco會費明細，基礎(chǔ)會員年費為60美元（折合發(fā)稿時391.8元人民幣），而更高級擁有年度消費2%最高返現(xiàn)750美元的執(zhí)行會員年費為120美元（折合發(fā)稿時783.6元人民幣）。

最新財報顯示，Costco利潤下降5.7%間接導(dǎo)致今年全球會員資費上浮調(diào)整

換言之，想要在Costco真正買到便宜貨，是必須依靠會員卡且基于大批量消費的基礎(chǔ)上才能達成的。但北美的經(jīng)驗和成功的秘訣是建立在已經(jīng)樹立起數(shù)十年的口碑，消費者開著皮卡去Costco一買就是一個幾百刀的基礎(chǔ)上所形成的，今時今日初入中國大陸就沿用這種高門檻的結(jié)果顯然不會太好看，但根據(jù)最新財報顯示2016年Costco的年營收298.6億，其中絕大部分都來自于會費的收入。若實體沿用天貓模式采取降低門檻，甚至0門檻的方式顯然會對Costco會造成直接利潤的損失，這顯然是這家上市公司和全球其他地區(qū)消費者所不要愿意看到的，但若通過高扣點以犧牲價格優(yōu)勢為代價，那么又無法對電商平臺和傳統(tǒng)商場形式口碑優(yōu)勢，相信這將是眼下Costco最頭疼的一個問題。

資料顯示，北美地區(qū)Costco高粘性顧客續(xù)費率高達91%

關(guān)于會費，更令Costco頭大的問題來自于此前獲得入華底氣的電商平臺。朱思碼記于早些時候連線了Costco臺灣方面，其相關(guān)負責(zé)人稱在入駐天貓國際前，阿里就方面就已經(jīng)介紹了其門店代購產(chǎn)品于淘寶網(wǎng)銷售總量和金額的相關(guān)數(shù)據(jù)。如同優(yōu)衣庫早年電商團隊一樣，同為7個人的Costco電商團隊正是基于阿里的大數(shù)據(jù)支持為后續(xù)天貓國際旗艦店的爆款堅果、網(wǎng)紅蔓越莓干邁出了第一步。如果非要說此前Costco專出爆款，不如說是天貓國際的小二們幫了臺灣人大忙。

然而當(dāng)這次實體門店真正進入中國時，淘寶網(wǎng)的代購或?qū)⒊蔀镃ostco會費收入的攔路虎。早年宜家家居在中國國內(nèi)門店尚未擴張時，淘寶網(wǎng)的各地宜家家居代購商家一度稱雄類目TOP榜，但宜家畢竟免費會員，基于物流成本相對較高的家居類目且當(dāng)前門店數(shù)量激增完全不需要擔(dān)心代購對其業(yè)務(wù)造成的沖擊。而當(dāng)會員費門檻費用極高的Costco實體店無法滿足全向消費者的需求時，或許淘寶上屆時也會冒出一堆價格比實體店售價更低的Costco囤貨代購商家，而在Costco登錄天貓國際前，Costco代購的商家銷售額早已突破億元規(guī)模，在可見的未來這個數(shù)字還將繼續(xù)擴大。

或許眼前的三座大山是Costco這家專注精選模式，僅靠3700多個SKU就做到全美零售第二的零售神店所面臨的莫大困局。當(dāng)然解決辦法并完全沒有，如若繼續(xù)實行0門檻電商戰(zhàn)略，緊密與阿里合作并在未來攜手阿里開展本土化采買模式，則能使其少走許多沃爾瑪當(dāng)年曾經(jīng)走過的彎路，即便開業(yè)后經(jīng)歷一陣短暫狂歡后發(fā)生大規(guī)?？蛻籼У那闆r，通過電商平臺站穩(wěn)腳跟也不至于徹底崩盤甚至像Uber一樣退出中國市場。

實際上中美兩國存在著巨大的市場差異，生搬硬套北美經(jīng)驗來華淘金，其失敗只是時間問題。同理，中國企業(yè)赴海外投資或擴展也必須摸清當(dāng)?shù)厥袌?，尤其是城市布局和主流消費習(xí)慣上的差異。類似Costco的零售案例的也更應(yīng)理性判斷，可借鑒但不可全盤復(fù)制或無故吹捧，畢竟當(dāng)年北京前門外的美國大爺今天已經(jīng)改姓了馬。

中國式的商業(yè)造神運動，背后難掩的往往是一群不踏實人的集體狂歡。

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