紅毯，簽名墻，追光燈，拖著曳地長(zhǎng)裙、踩著高跟鞋的身影來(lái)來(lái)往往，淘寶直播盛典的現(xiàn)場(chǎng)宛如一場(chǎng)明星云集的發(fā)布會(huì)。

除去一點(diǎn)：入場(chǎng)者們是來(lái)自另一個(gè)不同于大眾娛樂(lè)的生態(tài)——淘寶直播上的明星。

作為淘寶和天貓平臺(tái)上一種電商基因、結(jié)合娛樂(lè)化的直播的新內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)方式，淘寶直播的入局者們都很樂(lè)意將之定位為“電商直播”，以與“秀場(chǎng)直播”相區(qū)別——后者的轉(zhuǎn)化方式基本依賴觀眾打賞。

行業(yè)正在變得越來(lái)越熱鬧，目之所及，似乎都是時(shí)不我待的機(jī)會(huì)。越來(lái)越多的角色被吸引加入，或者在觀望中躍躍欲試。

而有人，已經(jīng)在這一年的潮流中改變了人生。

一、淘寶上長(zhǎng)出來(lái)的新直播

關(guān)于淘寶直播過(guò)去一年的成長(zhǎng)，淘寶網(wǎng)產(chǎn)品和消費(fèi)者平臺(tái)總監(jiān)聞仲在3月底列舉了一些數(shù)據(jù)：超過(guò)10000名主播入駐，120家簽約機(jī)構(gòu)，70余家PGC欄目；完成65萬(wàn)場(chǎng)直播，服務(wù)80萬(wàn)商家，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)累計(jì)1.4億小時(shí)。

而這個(gè)生態(tài)的起點(diǎn)，實(shí)際上只是淘寶達(dá)人業(yè)務(wù)中一個(gè)叫做“淘寶視頻”的工具——以視頻的形式取代圖文和搭配進(jìn)行互動(dòng)，最初源自淘寶達(dá)人們的需求。

時(shí)任淘寶達(dá)人小二的龍歆回憶，2015年下半年，達(dá)人們提出希望有一款強(qiáng)互動(dòng)工具能夠?qū)崿F(xiàn)和粉絲之間的快速互動(dòng)。“其實(shí)在后臺(tái)，我們的工具型產(chǎn)品已經(jīng)有了，只是不知道達(dá)人們想不想用”。僅一周之后，淘寶視頻順勢(shì)上線，和現(xiàn)在的淘寶直播位于手淘同一位置。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，這個(gè)產(chǎn)品爆發(fā)出了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)原先圖文形式的互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化率。團(tuán)隊(duì)開(kāi)始內(nèi)測(cè)實(shí)時(shí)性更強(qiáng)的直播，“最開(kāi)始什么都沒(méi)有，只有評(píng)論功能，相當(dāng)于是實(shí)時(shí)的視頻。”但即使簡(jiǎn)陋，這個(gè)淘寶直播的雛形還是在互動(dòng)和轉(zhuǎn)化上超越了淘寶視頻，更不用說(shuō)圖文了。

淘寶直播無(wú)可爭(zhēng)議地成為了下一個(gè)發(fā)展方向。龍歆的工作內(nèi)容也由達(dá)人業(yè)務(wù)細(xì)分到直播業(yè)務(wù)。2016年初的草創(chuàng)階段，淘寶直播審慎十足地規(guī)劃著，先是邀請(qǐng)了20位美妝類(lèi)目的主播加入，接著向其他類(lèi)目比如搭配開(kāi)放，再擴(kuò)展到具體欄目比如全球購(gòu)，最后才是全部放開(kāi)。

 手淘首頁(yè)的淘寶直播入口

與此同時(shí)，遇上消費(fèi)升級(jí)、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、短視頻等好幾個(gè)風(fēng)口的秀場(chǎng)直播發(fā)展得風(fēng)生水起。對(duì)于外界直播平臺(tái)興起影響帶動(dòng)了淘寶直播的說(shuō)法，淘寶直播負(fù)責(zé)人古默并不認(rèn)可。他將秀場(chǎng)直播的熱鬧形容為是讓更多用戶接受了直播這種形式，但兩者“其實(shí)完全是不一樣的”。

據(jù)古默說(shuō)，淘寶直播最開(kāi)始也嘗試引入了秀場(chǎng)主播，但大部分主打才藝的秀場(chǎng)主播沒(méi)能留下來(lái)，因?yàn)樵谔詫氈辈ミ@個(gè)要做專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)上水土不服。

成為淘寶直播最早入駐者的更多是淘系內(nèi)的角色，包括淘女郎和淘寶達(dá)人。當(dāng)初邀請(qǐng)主播們?nèi)腭v采用的都是笨辦法，淘寶小二們?cè)谔耘扇豪锇l(fā)布消息，一個(gè)一個(gè)聯(lián)系。淘女郎婷妞醬還記得，自己正是在小二“婷婷，快把直播開(kāi)了”的催促中加入成為一名淘寶主播。

淘寶主播婷妞醬

和婷妞醬一樣，薇婭也是應(yīng)淘女郎小二的邀請(qǐng)加入了淘寶直播，“我們也不知道會(huì)變成什么樣，覺(jué)得會(huì)是個(gè)趨勢(shì)就決定試一下”。

初始版本的淘寶直播連最基礎(chǔ)的美顏功能都沒(méi)有，靠主播們自己邊拿著補(bǔ)光燈邊直播。古默回憶起那段日子，將淘寶直播做起來(lái)甚至帶上了點(diǎn)創(chuàng)業(yè)的艱苦味道。電商直播是一條沒(méi)有人走過(guò)、并且沒(méi)有人知道走不走得通的路，古默只能帶著團(tuán)隊(duì)“求著主播，求著機(jī)構(gòu)，麻煩你入駐淘寶直播，麻煩你每天開(kāi)播。你不播的話可能今天就沒(méi)幾個(gè)人播了。”

也有看中淘寶直播潛力的主動(dòng)入局者。網(wǎng)紅平臺(tái)美女時(shí)鐘的創(chuàng)始人宋新民2016年上半年逛淘寶時(shí)看到淘寶直播招募入駐機(jī)構(gòu)的消息，他判斷淘寶直播是能與美女時(shí)鐘無(wú)縫對(duì)接的商業(yè)模式，于是馬上跟小二聯(lián)系，線上提交材料并通過(guò)了實(shí)地考察，成為淘寶直播首批入駐機(jī)構(gòu)。

淘寶直播自身同時(shí)在不斷成熟。2016年5月，淘寶直播品牌正式發(fā)布，涵蓋母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動(dòng)健身等范疇，定位“消費(fèi)類(lèi)直播”。越來(lái)越多的角色，從地理位置或者商業(yè)部署上靠近了淘寶直播。

二、一場(chǎng)商業(yè)化探路

作為電商直播的淘寶直播，構(gòu)成它的核心仍然是以內(nèi)容促導(dǎo)購(gòu)，直播業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)自然是如何為這件事提供便利。

在古默看來(lái)，過(guò)去的一年里，作為平臺(tái)方，他和團(tuán)隊(duì)越來(lái)越清楚應(yīng)該用直播做什么，“最開(kāi)始只是知道直播這個(gè)形式對(duì)消費(fèi)者或者對(duì)商家可能是有幫助的。現(xiàn)在我們想得很清楚，主播需要什么，消費(fèi)者需要什么，商家需要什么。”

具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以通過(guò)直播所見(jiàn)即所得買(mǎi)到主播推薦的好東西，而且在直播的購(gòu)買(mǎi)行為更是通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)充分了解產(chǎn)品特點(diǎn)甚至是使用技巧的過(guò)程；商家可以通過(guò)直播了解自己的粉絲是怎樣的人群，甚至通過(guò)與觀眾的互動(dòng)及時(shí)的了解到用戶對(duì)于產(chǎn)品的看法和關(guān)注點(diǎn)；而淘寶直播則用工具化、產(chǎn)品化來(lái)推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)。

這體現(xiàn)在平臺(tái)一系列的功能迭代上——2016年6月，淘寶直播發(fā)布黑科技——寶貝小窗畫(huà)中畫(huà)，從此支持邊看邊買(mǎi)；2016年8月，直播間冠名、淘金幣打賞等特色功能逐一亮相；2016年11月，基于V任務(wù)撮合主播與品牌賣(mài)家進(jìn)行直播合作，在雙11期間引爆業(yè)界，“任務(wù)模式”成為主播重要的商業(yè)合作玩法之一……

 雙11商家直播活動(dòng)

直播中買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的環(huán)節(jié)變得越來(lái)越輕松簡(jiǎn)單。最新上線的“寶貝切片”功能，可以在直播中插入主播對(duì)某一件商品介紹片段的回放，古默有些開(kāi)心地說(shuō)起這項(xiàng)功能，直播+短視頻的玩法淘寶直播還是首家嘗試的，對(duì)于淘寶直播而言，切片（商品講解錄制）功能很好的彌補(bǔ)了直播實(shí)時(shí)性帶來(lái)的缺陷，讓即使中途進(jìn)入直播的用戶也能通過(guò)切片看到主播對(duì)于這件商品的講解和展示，而直播間冠名對(duì)商家來(lái)說(shuō)意味著擴(kuò)大品牌影響力的又一個(gè)陣地。

淘寶直播承擔(dān)的使命，除了最基礎(chǔ)的以內(nèi)容促導(dǎo)購(gòu)，還有教育消費(fèi)者。古默希望能夠通過(guò)主播去影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)決策，曲線完成消費(fèi)升級(jí)。

在主播們看來(lái)，淘寶直播一年以來(lái)頻頻迭代的印象基本都集中在了“更專(zhuān)業(yè)”和“玩法更多”。做直播并不是一件零門(mén)檻的事兒。主播們的共識(shí)是，對(duì)平臺(tái)推出的每一條新規(guī)或改變，都要及時(shí)研究，抓緊在下一次直播中用起來(lái)。

伴隨著整個(gè)平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)化和商業(yè)化，主播們?cè)谥辈ミ@件事兒上也摸索出了自己的商業(yè)化。

此時(shí)團(tuán)隊(duì)的支撐顯得愈發(fā)不可或缺。主播們的隊(duì)伍也在壯大，不再有那么多單槍匹馬的個(gè)人主播了。荔枝娘娘今年剛招了助理，幫她打點(diǎn)招商、策劃以及直播間的裝修這些她之前獨(dú)自完成的活，但仍然感覺(jué)忙不過(guò)來(lái)。至于自己開(kāi)店的主播薇婭，團(tuán)隊(duì)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了五十多人。

淘寶主播荔枝娘娘

淘寶直播在導(dǎo)購(gòu)上的優(yōu)勢(shì)，除了直接依托淘寶天貓的商品資源，還在于直播形式特有的及時(shí)互動(dòng)與真實(shí)感，在PS技術(shù)強(qiáng)大如今的社會(huì)使得“實(shí)物圖”不再那么像實(shí)物了，但直播不可撤回和難以修改的限制讓真實(shí)成為了一種標(biāo)準(zhǔn)。

主播薇婭穿著自家店鋪的衣服直播，直播結(jié)束衣服也賣(mài)光了，“粉絲會(huì)覺(jué)得，你的圖片沒(méi)有p過(guò)，顏色我也能接受，整體沒(méi)有修過(guò)太多，比較真實(shí)。所以說(shuō)直播讓顧客覺(jué)得更信任。”她將自己的店鋪稱(chēng)為“直播店”——這是一個(gè)配合淘寶直播開(kāi)的店鋪，跟隨直播的節(jié)奏上新，客流也百分之百來(lái)自直播。更夸張的例子是，當(dāng)天要上新的衣服沒(méi)來(lái)得及拍產(chǎn)品圖，工作人員就直接從薇婭的直播里截圖放上。

淘寶主播薇婭

三。他們的人生改變了

直播時(shí)總是正能量滿滿的90后婷妞醬，年紀(jì)雖小，卻已經(jīng)經(jīng)歷了不少，“別人以為我是無(wú)憂無(wú)慮的小公舉，但每個(gè)人背后都有一段很心酸的故事，只是不愿意去說(shuō)而已”——20歲時(shí)被查出良性腫瘤，21歲開(kāi)咖啡廳，被人騙得背了一身債，“做了化療頭發(fā)剃掉了，出去都帶著假發(fā)。每天就很害怕聽(tīng)到手機(jī)響，又來(lái)找我追債，沒(méi)有睡過(guò)一天好覺(jué)，天天被人追債的感覺(jué)真不好。”

之后，她待過(guò)劇組，做過(guò)化妝師，后來(lái)轉(zhuǎn)型成為淘女郎，自然也嘗試過(guò)當(dāng)秀場(chǎng)主播，“做了兩個(gè)月，沒(méi)有拿到工資，還倒貼了兩千多塊錢(qián)進(jìn)去要買(mǎi)設(shè)備什么的。所以那時(shí)候?qū)χ辈ヌ貏e地排斥。”

拗不過(guò)小二的反復(fù)邀請(qǐng)，淘女郎婷妞醬開(kāi)了淘寶直播，“只要播就行”，隨著平臺(tái)的潮流往前奔，到雙11、雙12，她說(shuō)終于賺到了人生的第一桶金，“把所有的貸款還清了。”

當(dāng)被問(wèn)到，如何用一句話形容目前淘寶主播在平臺(tái)的生存現(xiàn)狀？ 古默的回答是“又有主播買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)了。”他樂(lè)于用這樣的方式表達(dá)自己對(duì)主播成長(zhǎng)和商業(yè)化的欣慰。

對(duì)于很多主播來(lái)說(shuō)，淘寶直播早已超越了一份工作的范疇，成為人生中不多的幾次改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)，經(jīng)濟(jì)能力只是其中的一個(gè)方面，他們更像是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者。

宋新民將自己公司旗下一些top主播的工作狀態(tài)形容成是“創(chuàng)業(yè)者”。而在整個(gè)主播圈子中，全天候工作、一周至多休一天已是常態(tài)。相當(dāng)多的主播正將直播當(dāng)做一項(xiàng)事業(yè)對(duì)待。

在直播盛典現(xiàn)場(chǎng)，很大一部分席位是留給主播的，座位背后貼著諸如“獲獎(jiǎng)主播”、“散戶主播”等的標(biāo)簽。在盛典正式開(kāi)始前的那一小段時(shí)間里，大半主播都架著自拍桿，專(zhuān)業(yè)一些的甚至帶來(lái)了便攜式的小型三腳架，堅(jiān)持為手機(jī)屏幕另一頭的觀眾們做現(xiàn)場(chǎng)直播。

每天連續(xù)三至四小時(shí)的直播，咽喉疼痛、聲音沙啞成了主播們的職業(yè)病。直播鏡頭沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)他們的時(shí)候，他們的生活仍然離不開(kāi)直播：聯(lián)系商家，準(zhǔn)備商品，了解商品信息，在旺旺上回答粉絲問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)粉絲群……

直播被擺在了生活的第一位。潮搭美妝類(lèi)主播Amy的妖精美媽是主播中并不多見(jiàn)的高齡選手，成為淘寶主播時(shí)她已經(jīng)是年過(guò)40的母親了，但憑借獨(dú)特的穿衣風(fēng)格和保養(yǎng)訣竅在二十代主播扎堆的淘寶直播中打開(kāi)了自己的一片天地。妖精美媽的直播時(shí)間是每晚19點(diǎn)到23點(diǎn)，這意味著她沒(méi)辦法給孩子檢查作業(yè)，哄孩子睡覺(jué)。照顧孩子的任務(wù)只能交給了丈夫，“沒(méi)有辦法，晚上7點(diǎn)到11點(diǎn)是銷(xiāo)售的黃金期，淘寶所有的消費(fèi)點(diǎn)都集中在這個(gè)時(shí)間，你必須創(chuàng)造營(yíng)業(yè)價(jià)值。”

淘寶主播Amy的妖精美媽

最瘋狂的一役是去年雙11。配合淘系整體的大促氛圍，淘寶直播推出了基于V任務(wù)撮合主播與品牌賣(mài)家進(jìn)行直播合作的“任務(wù)模式”。從預(yù)熱期到雙十一落下帷幕，主播們?nèi)膛闩芰诉@場(chǎng)馬拉松式的直播活動(dòng)。淘寶主播成成是小骨記得最累的那天是11月10號(hào)，“已經(jīng)是極限了，好像高考沖刺的感覺(jué)，想拿兩個(gè)牙簽撐住眼皮”。主播婷妞醬則是全家一起上陣：父母負(fù)責(zé)善后做飯，她去吃飯的十多分鐘里由她弟弟頂上繼續(xù)直播，等她吃完飯?jiān)贀Q過(guò)來(lái)。

先天的顏值之外，這個(gè)行業(yè)和任何一個(gè)行業(yè)一樣，比拼著后天的努力。

而關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，不少主播坦言，主播們沒(méi)有所謂的小圈子，因?yàn)榇蠹叶己苊?。雖然有主播群，但除了被他們稱(chēng)為“古大大”的古默出來(lái)頒布新規(guī)，或是直播間出現(xiàn)大面積卡頓，其余時(shí)間幾乎沒(méi)有人說(shuō)話。

這并不代表淘寶直播的生態(tài)是冷漠的。相反，有一些讓人意想不到的情感與溫度從中滋生，在主播們之間，或是主播與粉絲之間。

妖精美媽印象最深刻的是淘寶直播之前的一次淘金幣活動(dòng)，她在活動(dòng)結(jié)束前幾個(gè)小時(shí)跌出了前十。當(dāng)時(shí)她坐在暴雨中行駛在高速公路上的車(chē)上，咬咬牙開(kāi)了直播，粉絲們立刻在直播間里狂刷禮物，甚至很多主播也來(lái)送淘金幣，薇婭直接送了兩千套海景房，“沒(méi)想到當(dāng)你真的出問(wèn)題的時(shí)候，跟你平常都不說(shuō)話的這些主播出來(lái)去幫你，這是讓人很暖心的”。

在不少主播與粉絲之間，朋友關(guān)系悄悄取代了買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。主播們會(huì)建粉絲群，并經(jīng)常在群里與粉絲們互動(dòng)。粉絲們就會(huì)自發(fā)維護(hù)粉絲群的秩序，每天發(fā)一些瑣碎的問(wèn)候比如“吃過(guò)飯了嗎”給主播。主播薇婭生病時(shí)，她的粉絲們寄來(lái)了當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，還有川貝枇杷露、龍角散；有位和主播荔枝娘娘特別聊得來(lái)的粉絲干脆跑來(lái)她家住了一周，幫忙洗衣做飯。粉絲的喜歡讓主播自己也感嘆“神奇”，繼而感激。

做主播收獲的友誼讓淘寶直播對(duì)主播們而言不僅是一門(mén)生意，也是社交。但主播們的目標(biāo)并不僅止于此。

可作為背景參考的，是秀場(chǎng)主播們更為短暫的生命周期：一旦打賞的粉絲離開(kāi)，他們的直播生涯也就宣告結(jié)束。相對(duì)的，淘寶直播的興起帶動(dòng)一批淘女郎轉(zhuǎn)型成為淘寶主播，而一旦當(dāng)直播風(fēng)口過(guò)去，主播們又將去向哪里？

因此，開(kāi)一家淘寶店成了不少主播的夢(mèng)想?；蛟S對(duì)他們來(lái)說(shuō)，一間店鋪意味著某種真實(shí)的歸屬感，讓他們?cè)谥辈ブ鈸碛懈_切的保障，以應(yīng)對(duì)并不確切的未來(lái)。

內(nèi)容，還是內(nèi)容！

也并不是沒(méi)有大的挑戰(zhàn)，貨架式直播大有人在，這與平臺(tái)所倡導(dǎo)的方向并不一致。

據(jù)古默介紹，淘寶直播強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，并且是專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容。而淘寶主播們的專(zhuān)業(yè)度，就體現(xiàn)在賣(mài)東西的同時(shí)加入了知識(shí)的傳授和分享。比如賣(mài)一條發(fā)帶，可以在直播中展示用這條發(fā)帶做發(fā)型的十種方法；賣(mài)一盒腮紅，可以在直播中演示怎么用這盒腮紅畫(huà)桃花妝。“各種各樣有自己專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)、一技之長(zhǎng)的，這一技之長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)能起到幫助作用的（主播），現(xiàn)在都會(huì)大量入駐進(jìn)來(lái)”，古默說(shuō)。

淘寶直播自制IP《鎮(zhèn)店之寶》

內(nèi)容化的反面，是貨架式或者是賣(mài)貨式的直播。主播在直播中推出大量商品，以“1號(hào)商品”“2號(hào)商品”來(lái)代稱(chēng)每件商品，用充斥著優(yōu)惠力度的吆喝代替具體的商品介紹。這類(lèi)直播目前在淘寶直播上所占的比例并不低，一些粉絲眾多的大主播也會(huì)采用這樣的直播方式。

平臺(tái)方期望的理想直播或許是有一個(gè)準(zhǔn)備充分的腳本、主播的角色更接近知識(shí)儲(chǔ)備豐富的導(dǎo)購(gòu)。對(duì)主播來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單粗暴的賣(mài)貨架式直播短時(shí)間可能能夠奏效，粉絲也愿意跟著買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，但古默表示，長(zhǎng)期來(lái)看，將價(jià)格作為唯一利益點(diǎn)的直播很難走得健康和長(zhǎng)久，因?yàn)殚L(zhǎng)此以往，粉絲可能會(huì)記住主播的貨，但很難記住主播的人。對(duì)于直播而言，人，才是價(jià)值和內(nèi)容創(chuàng)造者。

就內(nèi)容化而言，淘寶直播上的其他角色顯得更加突出。比如PGC和電視臺(tái)。PGC是指專(zhuān)業(yè)化程度更高的、檔期化的直播欄目。目前淘寶直播上口碑較好的一檔欄目是由十一號(hào)傳媒制作、葉一茜主持的《茜你一頓飯》，形式是邀請(qǐng)明星嘉賓們做飯聊天，節(jié)目中使用的爆款食材和廚具都可以邊看邊買(mǎi)。古默介紹說(shuō)，淘寶直播2017年的目標(biāo)之一是要和PGC共同打造100檔優(yōu)質(zhì)欄目。

《茜你一頓飯》宣傳海報(bào)

另外一些角色來(lái)自電視臺(tái)，包括國(guó)內(nèi)的電視購(gòu)集團(tuán)，以及之前為電視臺(tái)節(jié)提供節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)——在注意力從大屏向小屏遷移的時(shí)代里或主動(dòng)或被動(dòng)地尋求突破與轉(zhuǎn)機(jī)。淘寶直播已經(jīng)和家有購(gòu)物合作了家有淘好貨，和湖南衛(wèi)視快樂(lè)購(gòu)合作了美人殺，接下來(lái)還將嘗試“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，由電視購(gòu)團(tuán)隊(duì)制作的直播節(jié)目在提供給淘寶直播的同時(shí)推給全國(guó)的電視購(gòu)物渠道。

《家有淘好貨》的攝制團(tuán)隊(duì)在彩排

2017年，擺在淘寶直播面前的仍然都是觸手可及的機(jī)會(huì)。