嘿，你知道不?微信電商最近可是有點新動作，把目光瞄準了拼多多呢!就在2025年6月那會兒，好多用戶都發(fā)現(xiàn)微信小店神不知鬼不覺地上線了一個“跟朋友一起買”的功能，咱就簡稱它“一起買”功能哈。這個功能當時是針對九牧王、東方甄選這些品牌搞內(nèi)測呢。

你看啊，這個“一起買”功能，跟拼多多的拼團功能有點像，但又不太一樣。它沒有人數(shù)要求，只看金額。比如說你發(fā)起個拼單，然后邀請好友，大家湊夠指定金額就能成團啦。要是拼團時間到了，金額還沒湊夠，系統(tǒng)就會自動退款，是不是還挺方便的?

這個功能推出的時間點，那叫一個微妙。一方面，當時各個電商平臺正熱火朝天地搞618大促呢;另一方面，騰訊在5月剛宣布微信事業(yè)群成立了電商產(chǎn)品部，算是給電商業(yè)務在微信內(nèi)部正了個名。在這個時候推出類似拼單功能的微信小店，說明微信在社交電商這塊又往前邁了一步。不過呢，它是小范圍內(nèi)測，而且分享方式只限于好友和群聊，這又能看出微信對電商還是挺謹慎的。不像以前推出新功能，一下子就大張旗鼓地宣傳、快速鋪開，這次可是在暗暗發(fā)力。

你可能不知道，騰訊以前就搞過類似“拼單”的項目呢。2020年4月，騰訊借助微信生態(tài)推出了“小鵝拼拼”小程序。你聽聽這名字，是不是跟拼多多有點像?它的頁面風格和購物模式也和拼多多差不多，平臺上大多是中小商家，賣的主要是日用百貨，購物主打的就是“拼單”。騰訊當時對小鵝拼拼的定位，是基于真實社交的好物推薦電商APP。和微信小店類似，小鵝拼拼的拼單也得用戶自己轉(zhuǎn)發(fā)，找微信里的好友一起拼。但可惜啊，這么被寄予厚望的小鵝拼拼，只存活了兩年。為啥呢?一方面是供應鏈有問題，雖然走的是拼多多模式，但平臺里品牌貨多，廠貨少，價格也沒拼多多優(yōu)惠。2021年《電商在線》采訪過在小鵝拼拼經(jīng)營的商家，商家說小鵝拼拼對商家審核要求高，可平臺自然流量又不夠，商家花了精力心思去運營，效果卻不好，一天都賣不出10單，開店就像是占個位子。另一方面，它的定位太模糊了。一開始走的全品類電商模式，到了2021年6月，又轉(zhuǎn)向潮玩、盲盒和漢服這些細分賽道，受眾一下子就少了，老用戶也慢慢流失了。

還有一個和小鵝拼拼類似的，是2021年推出的騰訊薈聚。那會兒騰訊薈聚有拉新模式，用戶拉好友點贊能得折扣和優(yōu)惠券。這個平臺被定義為騰訊廣告的社交電商實踐解決方案，吸引了不少品牌商家，商家在上面給出更優(yōu)惠的價格，騰訊薈聚還不收費、不抽傭，就想讓商家以低成本獲取用戶。騰訊對它可重視了，在微信九宮格都給它留了位置，享受微信生態(tài)內(nèi)的頂級扶持政策，簡直就是騰訊的“親兒子”。但結(jié)果呢，短短一年半，騰訊薈聚就改名叫“品牌發(fā)現(xiàn)”了，平臺里也沒了能形成閉環(huán)的電商生態(tài)，變成給各個品牌小程序提供流量的服務了，用戶點擊商品或優(yōu)惠券，就直接跳到品牌小程序去交易了。

你再看看這次微信小店的“一起買”，和之前那些可不一樣。它只是基于微信小店的一個功能性嘗試，不用像之前那樣投入大量精力去做小程序或者APP。而且微信小店本身已經(jīng)有一定的品牌、商家供應鏈和資源了，這樣就減少了招商和搭建供應鏈的投入和時間，試錯成本一下子就降下來了。從這也能看出來，騰訊正通過微信的生態(tài)和基建，不斷嘗試電商的更多可能性呢。

咱再說說這個微信小店拼團具體咋操作哈。在其他電商平臺忙著大肆宣傳618活動力度和各種功能的時候，微信小店悄咪咪地做起了“拼單”生意。你要是點進九牧王、良品鋪子、東方甄選或者騰訊視頻這些品牌的微信小店，在店鋪首頁能看到一行小字，寫著“跟朋友一起買，滿XXX元享受XX折”。你一點擊，就跳出選購頁面，然后通過“邀請朋友”選項，就能把拼單鏈接發(fā)給朋友，邀請他們一起下單。關鍵是，這個拼單模式只看金額，不看人數(shù)，你和好友只要在規(guī)定時間內(nèi)湊夠一定金額，就能享受優(yōu)惠完成拼單，是不是還挺簡單的?

拼單這模式，拼多多早就驗證過它的成功了，微信小店這次也借鑒了一下。傳統(tǒng)的拼單模式能走紅，就是因為能用低價吸引更多用戶下單，用戶買得多了，商家就愿意給出更低價格，這是個雙贏的事兒。還有那種和拼單相關的“拉新”，像免單和提現(xiàn)模式，就是靠用戶的社交圈，不斷拉新用戶，拼多多的用戶規(guī)模就是這么一次又一次增長起來的。但微信小店的“拼單”，走的路可不一樣。在拼多多里，商品頁面直接就能看到陌生人的拼單邀請，用戶能直接拼單買到低價商品，要是搞“拉新”，就得大量拉新用戶、發(fā)鏈接?？晌⑿判〉甑?ldquo;一起買”呢，目前就只有群聊或者好友聊天框這兩個分享路徑，和拼多多的拼單、“砍一刀”比起來，它更側(cè)重于熟人社交網(wǎng)絡，而且也沒有強制性拉人要求。有個微信小店的女裝商家江月說，這個功能其實有點像“送禮物”功能，就像是一個人在告訴微信里的其他人，微信也有大促活動，可以買東西了。她還說自己暫時沒收到這個功能的內(nèi)測消息，估計微信小店拼單只針對品牌商家和部分大商家開放。為啥只針對品牌商家呢?江月覺得，內(nèi)測階段微信電商比較謹慎，品牌商家有知名度，能吸引人發(fā)拼單鏈接。要是不知名的小店，大家可能會有顧慮，不太愿意發(fā)給朋友求拼單。

同樣的道理，咱們也能猜到為啥微信電商只開放好友和群聊分享渠道，沒開放朋友圈渠道。拼單模式其實是間接利用用戶的“人脈”和信任，拼多多以前那些拉新操作，不斷試探用戶忍耐程度，好多人都對消耗人際關系的拼單模式反感了。微信小店這種沒有人數(shù)要求的拼單，能避免過度騷擾熟人，這樣才能有長久可持續(xù)的收益。不過呢，微信這個拼單功能沒出現(xiàn)多久，618大促一結(jié)束，微信小店的“一起買”功能就暫時消失了。這么看來，這可能只是微信電商在618大促期間的一次小嘗試。

從2024年到現(xiàn)在，微信電商動作不斷，這也顯示出騰訊對電商的野心。2024年8月，視頻號小店升級成微信小店，商品能接入公眾號、搜一搜等好多場景;2024年12月，微信推出“送禮物”的藍包功能，后來還把這功能藏在微信對話框里，進一步打通了微信公域和私域流量;2025年5月，微信又成立了“電商產(chǎn)品部”。這些組織架構(gòu)的調(diào)整，說明微信下定決心要從“流量入口”轉(zhuǎn)變成“交易閉環(huán)”。從視頻號小店到微信小店，原本視頻號的交易場景擴展到了微信全域。不管是“送禮物”還是“一起買”拼單功能，瞄準的都是社交這塊。“送禮物”能激發(fā)情感消費，喚醒平臺里那些沉寂的用戶，通過社交往來讓他們消費;“拼單”呢，主要是吸引那些追求性價比的群體，用一個用戶帶動另一個用戶，讓他們在平臺上組隊下單“薅羊毛”。

但微信也清楚，社交電商雖好，可不能過度消耗社交關系。有媒體報道過，微信覺得拼多多早年的拼團小程序雖然成功，但嚴重騷擾了用戶，所以在2018年就禁止了拼多多這種行為。拼多多創(chuàng)始人黃錚也說過，電商可不是簡單的流量×轉(zhuǎn)化率=GMV，現(xiàn)在光靠流量邏輯可不行。在他看來，很多電商平臺把拼團當成增加GMV的工具，可拼多多更看重人的邏輯，通過拼團了解用戶，再通過用戶推薦商品，之后慢慢過渡到機器推薦商品。早期的拼多多，就是靠拼團收集了大量用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的搜索、偏好，實現(xiàn)了平臺內(nèi)“千人千面”的大數(shù)據(jù)推薦，從社交電商成功轉(zhuǎn)型成貨架電商，完成了平臺搭建。

你看，微信電商這次在大促期間上線的“一起買”，和拼多多方向不同，但同樣也是瞄準了“人”。這是微信小店對用戶的一次適可而止的試探。通過短期的拼單行為，還有受限制的分享渠道，在小范圍內(nèi)摸索社交電商的邊界，慢慢培養(yǎng)用戶習慣。和以前騰訊快速投入做電商嘗試比起來，這次騰訊對用微信做電商顯然更有耐心了。從微信“送禮物”功能推出開始，騰訊就一直對外釋放信號，降低大家的預期，走的是低調(diào)路線。騰訊官方今年年初還說，微信打算用5年甚至更長時間，打造一個電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，慢慢打磨，要做出精品。雖說拼多多已經(jīng)證明社交裂變能帶來增長奇跡，但騰訊和微信還是選擇先在“裂變效率”和“社交尊重”之間找平衡點，不搞那種掠奪式開采的做法。畢竟騰訊做電商夢都做了20年了，現(xiàn)在對它來說，實現(xiàn)夢想的速度可能不是最重要的，能不能實現(xiàn)夢想才是關鍵，你說對吧?