整整24小時(shí)的全民狂歡，讓天貓雙十一的成交額最終在2135億這個(gè)數(shù)字定格。接下來(lái)的日子，除了等待自己的快遞，也讓我們來(lái)仔細(xì)分析一下今年的雙十一數(shù)據(jù)。

近日，阿里巴巴和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心、DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《2009-2018天貓雙11十年洞察：新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)》報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)指出，天貓雙11不僅集中展現(xiàn)了巨大的消費(fèi)力量，更展現(xiàn)了巨大的商業(yè)力量，背后則是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的堅(jiān)實(shí)腳步。

數(shù)據(jù)顯示，在今年天貓雙11當(dāng)天，共有237個(gè)品牌成交金額突破1億元，躋身天貓雙11億元俱樂(lè)部。其中，更有8個(gè)品牌成交突破10億元，分別是蘋(píng)果、小米、華為、美的、海爾、耐克、阿迪達(dá)斯和優(yōu)衣庫(kù)。

從消費(fèi)者天貓雙11的購(gòu)物車(chē)?yán)?，也不難看出這十年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的浪潮。品質(zhì)化、智能化、個(gè)性化新品成為消費(fèi)者的新寵。不論是北上廣等一線城市的白領(lǐng)，還是三四線城市甚至是縣城的青年，電子商務(wù)打破了地域的消費(fèi)鴻溝。

進(jìn)口商品、奢侈品成國(guó)人“剛需”

過(guò)去十年，福布斯全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)中的近八成消費(fèi)品品牌已入駐天貓。參與天貓雙11的品牌數(shù)量也從2009年的27家增加到今年的超過(guò)18萬(wàn)家，基本涵蓋了全部品類(lèi)。

數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓雙11當(dāng)天，超過(guò)1000萬(wàn)名消費(fèi)者通過(guò)天貓國(guó)際購(gòu)買(mǎi)跨境商品。而今年天貓雙11活動(dòng)中，超過(guò)四成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌。日本、美國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、西班牙、新西蘭、意大利領(lǐng)銜前十大進(jìn)口國(guó)。

除了進(jìn)口消費(fèi)品外，天貓上的進(jìn)口奢侈品表現(xiàn)也尤其亮眼。今年雙11，天貓奢品專享平臺(tái)Luxury Pavilion整體成交同比增長(zhǎng)155%。第一小時(shí)，設(shè)計(jì)師品牌總銷(xiāo)售額比去年同比上升48%。第一年參加天貓雙11的意大利奢侈品牌Versace在11月11日零點(diǎn)過(guò)去5分鐘成交即破百萬(wàn)。剛來(lái)天貓開(kāi)店不久的Canada Goose加拿大鵝一小時(shí)成交輕松破千萬(wàn)。

在消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求推動(dòng)下，天貓雙11的跨境物流提速明顯。截至11月11日上午9點(diǎn)01分，進(jìn)口訂單清關(guān)量突破1000萬(wàn)單，比去年快了10個(gè)半小時(shí)。截至12日24點(diǎn)，全國(guó)251個(gè)城市已簽收雙11當(dāng)天下單的進(jìn)口商品。

健康、旅游等品質(zhì)消費(fèi)增長(zhǎng)顯著

隨著網(wǎng)購(gòu)將消費(fèi)行為從線下轉(zhuǎn)移到線上，原本地域?qū)οM(fèi)的限制被徹底打破，更多城市消費(fèi)升級(jí)的潛力也由此被挖掘了出來(lái)。報(bào)告顯示，過(guò)去十年天貓雙11成交金額增長(zhǎng)最快的都是二線城市，三四線等城市的消費(fèi)人群占比也一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)中。

阿里巴巴集團(tuán)曾在財(cái)報(bào)中披露，2018年4月到6月新增的2500萬(wàn)淘寶天貓年度活躍用戶，有80%來(lái)自三四線城市和農(nóng)村地區(qū)，而飛豬數(shù)據(jù)則顯示，2018年在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)旅行產(chǎn)品的用戶，有54%都來(lái)源于三四線城市。

除了參與度不斷提升，代表品質(zhì)和個(gè)性消費(fèi)的品類(lèi)也開(kāi)始在三四線城市中占據(jù)更高的消費(fèi)比例。以健康品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)為例，今年天貓雙11，二三線及四線以下城市購(gòu)買(mǎi)健康產(chǎn)品和服務(wù)的人群增速皆超一線城市，分別達(dá)到3.6倍和7.2倍。這些城市的體檢、口腔正畸等消費(fèi)增幅均也高于一線城市。而在海外健康品方面，二三及四線以下城市的消費(fèi)增速均與一線城市持平。

除了在線上購(gòu)買(mǎi)商品外，三四線城市的人們也享受了餐飲外賣(mài)、商店超市等阿里生態(tài)新零售所帶來(lái)的便利。今年雙11期間，浙江臺(tái)州溫嶺新零售訂單量較上一年同期同比增長(zhǎng)110%，下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)102%，兩項(xiàng)增速均超杭州。由此可見(jiàn)，小城市正在依托數(shù)字技術(shù)逐步縮小與大城市的距離。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)

今年雙11，阿里巴巴的技術(shù)力量不僅服務(wù)了跨越全球每個(gè)時(shí)區(qū)的200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者，連接著阿里平臺(tái)18萬(wàn)商家、遍布全國(guó)的20多萬(wàn)線下智慧門(mén)店，還協(xié)同著包括3000多家物流合作伙伴、200多家金融機(jī)構(gòu)、1500多家電信運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的合作伙伴。

今年天貓雙11，全天實(shí)時(shí)計(jì)算處理峰值達(dá)到了每秒17.18億條。同時(shí)，以生物識(shí)別技術(shù)為基礎(chǔ)的指紋和刷臉支付成為雙11主流。

數(shù)據(jù)顯示，雙11期間60.3%的消費(fèi)者選擇指紋、刷臉支付，滿意度超過(guò)95%。而螞蟻區(qū)塊鏈技術(shù)也首次在雙11大規(guī)模應(yīng)用。在天貓國(guó)際商城，使用區(qū)塊鏈溯源的商品覆蓋百余個(gè)國(guó)家和地區(qū)、商品數(shù)量達(dá)到1.5億件。

智慧物流也在提升用戶消費(fèi)后的收貨體驗(yàn)。今年天貓雙11物流訂單量定格在10.42億個(gè)，宣告智能物流骨干網(wǎng)正式進(jìn)入10億時(shí)代。但送達(dá)1億個(gè)包裹的時(shí)間卻越來(lái)越快，比去年提速約5小時(shí)。

2018年天貓雙11當(dāng)晚，張勇表示，“中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生轉(zhuǎn)型，從出口導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)導(dǎo)向，而整個(gè)世界也在經(jīng)歷深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們會(huì)抓住這樣的雙重機(jī)會(huì)。阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)也正可以在這一變化中扮演重要角色。”