微博賣(mài)車(chē)靠譜嗎？難不成在微博上建一個(gè)微4S店？

這種想法太沒(méi)有張力了。

今年2月，騰訊微博網(wǎng)友金鐘反應(yīng)石家莊風(fēng)神CROSS提車(chē)難，在微博求助該公司銷(xiāo)售副總李春榮，在其騰訊微博矩陣的跟進(jìn)下，成功成交。這只是一例，僅僅今年1、2月份，累計(jì)有142名網(wǎng)友通過(guò)騰訊微博咨詢(xún)購(gòu)車(chē)事宜，并成交一百多輛。

看似不靠譜的事情，卻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模銷(xiāo)售。也許這一百多輛的銷(xiāo)售之于整體，微不足道，但是，這意味著國(guó)內(nèi)的車(chē)企已經(jīng)慢慢找到了社交媒體給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革脈搏，并初步從中受益。

社交媒體的出現(xiàn)，改變了消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)的習(xí)慣，而企業(yè)的信息傳播路徑，也需要隨時(shí)應(yīng)變。如圖1，是騰訊微博總結(jié)的企業(yè)微傳播鏈，消費(fèi)者的買(mǎi)車(chē)流程可以分為四步：品牌偏好、車(chē)型鎖定、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)、售后了解。

調(diào)查顯示：94%的購(gòu)車(chē)消費(fèi)者會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)了解汽車(chē)信息；71%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)在社交網(wǎng)站上受到好評(píng)的車(chē)。所以，微博賣(mài)車(chē)不一定要完成所有的環(huán)節(jié)，但是可以實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)往往都可以深度影響消費(fèi)者的決定。

圖一：騰訊微博打造企業(yè)微傳播鏈

在品牌偏好環(huán)節(jié)，騰訊微博平臺(tái)與某車(chē)企曾經(jīng)做一期話題，會(huì)買(mǎi)車(chē)——80后夫妻專(zhuān)場(chǎng)，專(zhuān)家做客幫助80后夫妻選擇到底是逍客還是智跑。

男方往往喜歡大空間、四驅(qū)、頂配；女方則注重外觀和配置的豐富性。最后專(zhuān)家建議，經(jīng)分析討論從經(jīng)濟(jì)實(shí)用性上講選擇了逍客。

這種活動(dòng)精準(zhǔn)的鎖定了預(yù)購(gòu)車(chē)群體，輻射潛在目標(biāo)人群。同時(shí)，整合跨媒體整合網(wǎng)絡(luò)、廣播、平面媒體，全面擴(kuò)大傳播的蝴蝶效應(yīng)，最終引起上千萬(wàn)人參與，并有幾十萬(wàn)評(píng)論。

在車(chē)型鎖定的環(huán)節(jié)，豐田凱美瑞的新車(chē)發(fā)布更是經(jīng)典。凱美瑞此款車(chē)型由商務(wù)型轉(zhuǎn)為運(yùn)動(dòng)型，在騰訊微博上，他們操作#新一代凱美瑞#微博話題，累計(jì)廣播數(shù)接近14000條。#凱美瑞#話題廣播超過(guò)32萬(wàn)條，從而占據(jù)了微博輿論高點(diǎn)；在線下，新車(chē)發(fā)布的各種活動(dòng)均做騰訊微博直播，討論之廣泛，一度是坊間熱點(diǎn)。

在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的環(huán)節(jié)，能夠月銷(xiāo)百輛是源于這家企業(yè)的“全民微博”。2011年，東風(fēng)風(fēng)神在騰訊微博建立了四個(gè)企業(yè)官方微博，37個(gè)直營(yíng)店微博，在所有的專(zhuān)營(yíng)店體系，包括銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、總經(jīng)理都要求必須注冊(cè)，還有339個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商微博，此外，加上自己企業(yè)256個(gè)員工，已經(jīng)初步建立了一個(gè)微博矩陣體系。

    同時(shí)，還建立了一個(gè)聯(lián)動(dòng)體系和積分系統(tǒng)。凡是銷(xiāo)售部長(zhǎng)發(fā)的微博，銷(xiāo)售部的員工必須跟帖，下面的經(jīng)銷(xiāo)商也必須跟帖，這樣就使一次性的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到一定的基數(shù)，影響更多的群體。專(zhuān)營(yíng)店每月發(fā)微博的情況也會(huì)做一個(gè)積分統(tǒng)計(jì)，開(kāi)展月度獎(jiǎng)勵(lì)。

從2011年到2012年，東風(fēng)風(fēng)神利用微博累計(jì)開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)99次，事件營(yíng)銷(xiāo)19次，影響網(wǎng)民達(dá)到千萬(wàn)級(jí)水平。

從單純的官方微博，到微博全線活動(dòng)，再到線上線下聯(lián)動(dòng)，再到“全民微博”矩陣，做到這一步，微博賣(mài)車(chē)才不是水中撈月，才真正做到了社交營(yíng)銷(xiāo)。