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4月22日晚間，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等主流電商平臺同步宣布對“僅退款”規(guī)則進行重大調(diào)整，消費者收到貨后的退款不退貨申請將由商家自主協(xié)商處理，平臺非必要不主動介入。這一政策調(diào)整被業(yè)界視為電商生態(tài)從“低價內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量競爭”的標志性事件，預計將重塑消費者、商家與平臺的三方關系。

一、政策調(diào)整細節(jié)：平臺逐步退出“裁判”角色此次規(guī)則修訂呈現(xiàn)三大特點：

1.商家主導售后協(xié)商：淘寶明確表示“不主動介入消費者已收貨后的不退貨退款申請”，京東、拼多多等平臺同步刪除“僅退款”相關表述，改為“退款處理”或“退款不退貨”，強調(diào)商家與消費者的直接溝通。例如，拼多多要求商家在36小時內(nèi)處理退款申請，逾期未處理則由平臺根據(jù)實際情況判定，改變了過去“系統(tǒng)默認自動退款”的做法。

2.退貨退款成主流：抖音、快手等平臺進一步明確“僅退款”僅適用于商品無法取回的特殊情況(如物流限制)，其他情形需優(yōu)先協(xié)商退貨退款。京東則計劃于4月30日生效的新規(guī)中，將“僅退款”場景壓縮至商品質(zhì)量問題且無法退貨的極端情況。

3.監(jiān)管倒逼規(guī)則優(yōu)化：市場監(jiān)管總局曾于2024年11月約談六大平臺，指出“僅退款”規(guī)則被濫用導致商家貨款兩空、助長低價競爭等問題。此次調(diào)整是對監(jiān)管要求的直接回應，平臺需在公示期內(nèi)完成規(guī)則修訂并公開征求意見。

二、行業(yè)背景：四年“僅退款”引發(fā)生態(tài)危機自2021年拼多多首創(chuàng)“僅退款”機制以來，這一規(guī)則迅速成為行業(yè)標配，但也衍生出嚴重問題：-惡意退款泛濫：數(shù)據(jù)顯示，2024年農(nóng)產(chǎn)品商家平均每月處理200余筆“僅退款”訂單，損失占比超10%。部分消費者虛構(gòu)“色差”“重量不足”等理由“白嫖”商品，甚至形成“19.9元教學”的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。

-商家生存承壓：杭州互聯(lián)網(wǎng)法院數(shù)據(jù)顯示，2024年涉“僅退款”訴訟案件同比激增320%，商家維權(quán)成本高昂。例如，山東辣椒賣家段路因“僅退款”訂單被迫關閉10家網(wǎng)店，直言“一單賺一毛，賠一單虧精光”。

-平臺信任受損：黑貓投訴平臺顯示，“僅退款”相關投訴達16萬條，消費者對平臺規(guī)則的公平性質(zhì)疑加劇。品牌店鋪退貨率從2021年的24%攀升至2024年的35%，低價競爭導致商品質(zhì)量下滑。

三、替代機制：淘寶推“真實體驗分”重構(gòu)評價體系為彌補“僅退款”退出后的服務缺口，淘寶同步推出“真實體驗分”，從三大維度重塑商家評價：1.考核指標透明化：聚焦商品質(zhì)量(首次品退率、差評率)、物流速度(48小時攬收率、到貨時長)、服務保障(旺旺響應速度、退款處理效率)，剔除“羊毛黨”和刷單影響。

2.資源傾斜差異化：高分商家將獲得搜索推薦權(quán)重提升、廣告流量扶持等權(quán)益，引導消費者選擇優(yōu)質(zhì)服務。例如，服裝類目商家若首次品退率低于行業(yè)均值10%，可獲得額外5%的搜索曝光。

3.行業(yè)定制化適配：各行業(yè)可根據(jù)實際情況調(diào)整評分檔位，避免“一刀切”。如生鮮品類重點考核“物流異常率”，數(shù)碼品類強化“平臺求助率”。

四、各方反應：商家“松綁”與消費者“擔憂”并存

-商家支持：戶外服飾品牌創(chuàng)始人馬琳表示，新規(guī)將減少“惡意退款”對中小商家的沖擊，“過去被‘羊毛黨’拉黑投訴，現(xiàn)在可以理直氣壯協(xié)商”。京東某3C商家測算，取消“僅退款”后月均損失可減少約3萬元。

-消費者顧慮：部分用戶擔心售后維權(quán)成本上升。上海消費者王女士坦言，“老年人退貨不便，若商家拒絕退款，可能被迫接受劣質(zhì)商品”。平臺數(shù)據(jù)顯示，60歲以上用戶“僅退款”使用率是整體的2.3倍。

-專家解讀：中國政法大學電子商務研究中心主任李愛君指出，規(guī)則調(diào)整需平衡效率與公平，建議建立“小額快速仲裁”機制，對50元以下糾紛由平臺先行墊付，再追溯責任。

五、未來影響：行業(yè)進入“質(zhì)量競爭”新階段

此次政策調(diào)整被視為電商行業(yè)從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”的分水嶺：

-倒逼供應鏈升級：商家需從“低價沖量”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)制勝”。淘寶數(shù)據(jù)顯示，4月“真實體驗分”試運行期間，高分店鋪復購率提升18%，客單價增長12%。

-平臺角色轉(zhuǎn)型：抖音、快手等內(nèi)容電商平臺或強化“內(nèi)容種草

-直播轉(zhuǎn)化-售后保障”的閉環(huán)服務，弱化“僅退款”依賴。

-監(jiān)管持續(xù)加碼：市場監(jiān)管總局表示，將持續(xù)關注新規(guī)執(zhí)行情況，對濫用規(guī)則的商家和消費者依法懲處，推動行業(yè)健康發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士認為，“僅退款”的落幕標志著電商生態(tài)進入“后流量時代”，唯有通過商品創(chuàng)新與服務升級，才能在新一輪競爭中突圍。