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　　說起香飄飄，人們腦海中不禁會冒出那句“一年賣出十幾億杯，能繞地球3圈”的廣告臺詞，以及當年作為“中國奶茶第一股”紅遍大街小巷的場景。

　　但隨著喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌沖擊以及2020年疫情的反復(fù)影響，香飄飄營收一直處于同比下滑狀態(tài)。一時之間，香飄飄似乎處于“一蹶不振”的狀態(tài)。

　　但最近，“老玩家”香飄飄好像突然“醒悟了”品牌前不久上新啵啵牛乳茶，取得了單品銷售3分鐘破百萬，總銷售額近千萬的亮眼戰(zhàn)績。

　　他是如何為自己創(chuàng)造“彎道超車”的機會的?

1. 借代言人流量撬動新品全網(wǎng)熱度

　　在具體的玩法策略上，香飄飄緊緊圍繞代言人王一博的流量綁定啵啵牛乳茶新品的主線，帶動了新品的全網(wǎng)熱度。

　　首先在代言人流量的綁定上，香飄飄通過在微博發(fā)起#王一博代言香飄飄#、#王一博的啵啵牛乳茶# 兩大微博話題，搭建了品牌與代言人之間的關(guān)聯(lián)點。撬動粉絲互動的傳播力，在話題內(nèi)各類視頻、圖文海報等不同形式內(nèi)容的引導(dǎo)下，實現(xiàn)了香飄飄、王一博、啵啵牛乳茶之間的有效綁定。

　　最后在代言人流量的延續(xù)上，天貓99劃算節(jié)期間，香飄飄還發(fā)起了【一啵驚喜，天天開啟】王一博語音福利解鎖，不僅為這次大促活動聚合粉絲購買力，更是促進了新品熱度發(fā)酵，從而達到“事件收官，但熱度不減”的效果。

2. 內(nèi)容共創(chuàng)，觸發(fā)二次傳播場域

　　比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲，去激發(fā)年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。

　　香飄飄借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，發(fā)起了“有料一啵創(chuàng)意大賽”，通過打造啵啵牛乳茶新品紙箱的DIY玩法，在共創(chuàng)趣味玩法以及【王一博代言大禮包】等福利的雙重刺激下，有效戳中了年輕人的社交G點，調(diào)動他們創(chuàng)作的積極性，延伸傳播鏈條。

　　一方面利用微博、抖音等平臺產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)UGC，形成了有效的二次傳播，深化了外界對新品的認知。另一方面，這些在微博、抖音平臺產(chǎn)出的內(nèi)容又幫助品牌有效與用戶溝通，為新品打造了層層遞進的傳播鏈路。

3. 憑什么“私域流量”能夠幫香飄飄升級打怪?

　　私域流量也是香飄飄的“籌碼”之一。其品牌在利用一杯一碼、小程序、電商銷售等體系，構(gòu)建了私域流量池后，通過優(yōu)化會員數(shù)據(jù)導(dǎo)流、會員的標簽化管理，強化數(shù)據(jù)中臺建設(shè)策略的執(zhí)行，實現(xiàn)全域人群數(shù)據(jù)打通，沉淀了2億精準人群。

　　首先，香飄飄利用一物一碼為每杯香飄飄打上了“二維碼”，并且每款產(chǎn)品所設(shè)置的營銷活動各不相同。

　　例如：香飄飄香芋味奶茶系列則采用“掃碼贏49999元”的活動玩法;Meco蜜谷果汁則采用了“掃碼贏大獎”的活動玩法等。

　　只要消費者在購買了香飄飄的產(chǎn)品后，并根據(jù)提示揭開杯子上的“二維碼”揭口，對其進行掃碼動作，隨即即可進入香飄飄的官方小程序“香飄飄Home+”內(nèi)參與對應(yīng)的活動。

　　沉淀用戶數(shù)據(jù)是香飄飄“超車”的第一步也是重要一步，通過一物一碼讓接觸到香飄飄的消費者都能在不自覺之間在品牌的小程序、公眾號上留下“腳印”。

　　最后，香飄飄并未止步于純粹將用戶拉進私域池子內(nèi)，而是進一步在池內(nèi)為用戶打造更加新穎的消費場景。

　　1. 利用會員營銷體系。用戶只要注冊會員之后即可領(lǐng)取由香飄飄設(shè)置的“豪禮”以及參與抽獎活動，其中香飄飄通過設(shè)置“集齊5杯贏iphone12”的環(huán)節(jié)，用戶只要進入收集5杯活動頁面便能參與收集奶茶的徽章，隨后獲得iphone12抽獎碼的同時進入活動頁面查看抽獎進度。

　　通過跨界合作的形式，最大程度地增加了抽獎活動的趣味性，用戶每次進入活動頁面進行收集奶茶徽章，對于香飄飄而言都是一次“流量的駐足”。

　　2. 香飄飄在小程序內(nèi)打造“飄飄莊園”的互動游戲，會員用戶只要進入到莊園內(nèi)參與游戲環(huán)節(jié)，其所獲得的“票票券”則可用于購買、兌換等作用。

　　在這樣的虛擬奶茶莊園中，用戶可以參與到奶茶的種植、制作、收獲、售賣過程，不僅增添了整個環(huán)節(jié)的趣味性，讓用戶沉浸其中，大大增強了用戶的“游戲快樂”;還能借助各種游戲環(huán)節(jié)，例如“制作奶茶”、“邀請好友”、“莊園簽到”、“收獲農(nóng)場”、“拜訪好友”、“掃碼”等，達成品牌用戶的自覺裂變。

4. 結(jié)語

　　主動融入年輕人，讓各種互聯(lián)網(wǎng)玩法參與到從產(chǎn)品設(shè)計到最終銷售轉(zhuǎn)化的整個過程;讓品牌與消費者共同成長、共同創(chuàng)新，從多角度搶占Z世代的情感消費心智。可以說，香飄飄從私域流量池搭建到全域互聯(lián)網(wǎng)玩法，最終形成“品效合一”的營銷閉環(huán)，探索出了一條新品爆紅的全新路徑。