大數(shù)據(jù)與會(huì)員管理 大數(shù)據(jù)可以為用戶提供卓越的洞察力，也有可能讓企業(yè)不堪重負(fù)。而企業(yè)根據(jù)其收集數(shù)據(jù)做出自己的選擇。企業(yè)面臨的主要問(wèn)題是大數(shù)據(jù)是由技術(shù)專(zhuān)業(yè)人員收集的技術(shù)解決方案，但最佳實(shí)踐是其業(yè)務(wù)流程。由于資源和輸入設(shè)備得到爆炸式增長(zhǎng)，人們收集到的數(shù)據(jù)比以往更多。

　　根據(jù)IBM公司的調(diào)查，大多數(shù)美國(guó)公司存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)量為100TB，而美國(guó)的政府部門(mén)和企業(yè)每年因數(shù)據(jù)損壞而造成損失高達(dá)3.1萬(wàn)億美元。然而，企業(yè)創(chuàng)建數(shù)據(jù)湖或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)并將它們存滿數(shù)據(jù)，其中大部分?jǐn)?shù)據(jù)未被使用或曾被使用過(guò)。企業(yè)的數(shù)據(jù)湖將快速積累成為存滿數(shù)據(jù)的信息池。最基本的問(wèn)題是許多數(shù)據(jù)只得到了部分處理或完全偏離了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)收集不正確或收集手段沒(méi)有正確定義。

　　面對(duì)海量數(shù)據(jù)，如何避免誤讀或?yàn)E用?關(guān)鍵是要保障數(shù)據(jù)的采集、分析、應(yīng)用這三個(gè)步驟，一環(huán)套一環(huán)都應(yīng)正確無(wú)誤。如果只有數(shù)據(jù)卻沒(méi)有精準(zhǔn)的分析，數(shù)據(jù)量即便再大，技術(shù)即便再先進(jìn)，也無(wú)法為實(shí)際業(yè)務(wù)帶來(lái)幫助。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用務(wù)必要解決實(shí)際問(wèn)題，唯有如此，大數(shù)據(jù)才是有價(jià)值的。

　　什么是“泛會(huì)員”?

　　“泛會(huì)員”既包括橫向的、狹義顯性的“泛會(huì)員”，更包括縱向的、廣義非顯性的“泛會(huì)員”。從橫向來(lái)講，“會(huì)員”指的是自有會(huì)員，也就是CRM系統(tǒng)中的“C”——Customer，即留過(guò)痕跡的真實(shí)會(huì)員。從廣度上來(lái)講，“泛會(huì)員”將覆蓋范圍擴(kuò)大到來(lái)過(guò)、逛過(guò)店鋪，但沒(méi)有消費(fèi)過(guò)、留下痕跡的潛在會(huì)員。從更廣的角度看，“泛會(huì)員”還包括其他所有沒(méi)有到過(guò)店鋪但在商圈覆蓋范圍內(nèi)、可以觸達(dá)但尚未觸達(dá)的潛在會(huì)員。以往，游樂(lè)設(shè)備企業(yè)只能管理會(huì)員的消費(fèi)記錄、品牌偏好、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率、姓名、手機(jī)號(hào)等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，在分析、運(yùn)營(yíng)會(huì)員的時(shí)候，也只能依據(jù)這些淺顯的維度。如果消費(fèi)者一年內(nèi)在店內(nèi)消費(fèi)較多，就認(rèn)為“這是有消費(fèi)力的重點(diǎn)顧客”，如果特別少，就是“沒(méi)有潛力的顧客”，這種判斷顯然過(guò)于粗放，容易讓商家錯(cuò)失很多潛在的商機(jī)。

　　而“泛會(huì)員運(yùn)營(yíng)”，指的是對(duì)一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行全面深層的了解，通過(guò)更多維度的數(shù)據(jù)去分析一個(gè)消費(fèi)者的職住地半徑、生活半徑、所在商圈特征、以及結(jié)合相關(guān)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)去分析他(她)的審美取向、性格特點(diǎn)和價(jià)值觀等。而這些很難立刻量化的內(nèi)在、感性維度的標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)決定和消費(fèi)行為有著決定性的影響。通過(guò)深入分析泛會(huì)員的顯性和非顯性興趣習(xí)慣，就能有針對(duì)性的、在不打擾消費(fèi)者的前提下做到有的放矢、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

　　針對(duì)會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

　　新設(shè)備，講究的就是人心人性的連接，那么設(shè)備商怎樣才能做到精準(zhǔn)的泛會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)呢?首先，要通過(guò)人本數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)能管理和運(yùn)營(yíng)的所有流量，即泛會(huì)員進(jìn)行全面畫(huà)像，這是我們了解消費(fèi)者的第一步。通常我們可以從這幾個(gè)維度進(jìn)行分析：

　?、偃丝趯傩?。

　?、谠O(shè)備屬性，比如其所使用手機(jī)的品牌、型號(hào)及價(jià)格等。

　?、勐殬I(yè)。

　?、軍蕵?lè)地。②③④這三個(gè)維度并稱(chēng)稱(chēng)“職、住、娛”三維度。

　?、輵?yīng)用偏好，比如手機(jī)中安裝哪類(lèi)App更多、日常使用哪些App更久。

　?、蘧€下消費(fèi)偏好，比如消費(fèi)更多是在餐廳、還是服裝店、還是酒吧等。

　?、哂^影偏好，比如泛會(huì)員在線上更喜歡美劇還是韓劇，使用設(shè)備是手機(jī)還是Pad，觀影時(shí)間段是上班途中還是睡前等等。

　　通過(guò)以上維度的標(biāo)簽，就可以描繪基礎(chǔ)的消費(fèi)者畫(huà)像。另外，還可以根據(jù)不同行業(yè)需求定制一些行業(yè)標(biāo)簽。比如：游樂(lè)類(lèi)標(biāo)簽，對(duì)銷(xiāo)售淘氣堡、游藝機(jī)等游樂(lè)產(chǎn)品的品牌來(lái)說(shuō)就有重要的價(jià)值，這樣能夠?yàn)槠髽I(yè)更完善的消費(fèi)者畫(huà)像。

　　在我們了解了消費(fèi)者之后，就可以從開(kāi)源和節(jié)流兩方面提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率：

　?、匍_(kāi)源。體現(xiàn)在更高效的獲取新客，進(jìn)而增加客戶滿意度、提升客戶忠誠(chéng)度、增加復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。那就要求游樂(lè)企業(yè)在千萬(wàn)級(jí)的潛在客群中，定位和觸達(dá)與其種子客群匹配度高的人群，轉(zhuǎn)化為新客。

　　②節(jié)流。體現(xiàn)在顯著降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本。以往沒(méi)有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)可參考，企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)別無(wú)他法，只能“廣撒網(wǎng)”，明明知道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有一半是浪費(fèi)的，卻無(wú)法知道是哪一半。現(xiàn)在，通過(guò)大數(shù)據(jù)這個(gè)精準(zhǔn)的手段和工具，企業(yè)可以精準(zhǔn)定位和影響目標(biāo)客群。以往需要購(gòu)買(mǎi)覆蓋100萬(wàn)人次的曝光廣告，現(xiàn)在可能只需要購(gòu)買(mǎi)精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)客群的50萬(wàn)甚至30萬(wàn)人次就夠了。即使這部分人次的平均價(jià)格是以往的1.5倍或者1.3倍，但由于精準(zhǔn)了，轉(zhuǎn)化率提升了，ROI還是提升了。

     其次，是體驗(yàn)。但大數(shù)據(jù)并不能直接改變消費(fèi)體驗(yàn)，更多時(shí)候，大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化是間接的。當(dāng)商家不知道目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)的時(shí)候，只能給所有客群發(fā)信息，這讓消費(fèi)者體驗(yàn)很不好。如果商家了解消費(fèi)者的個(gè)人特點(diǎn)及興趣，推送的信息與消費(fèi)者的需求或潛在需求相匹配，那就不一樣了。所以歸根結(jié)底，是大數(shù)據(jù)讓定位客群更精準(zhǔn)了。

　　比如，“母親”這個(gè)人群其實(shí)也有各自不同的需求，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)判斷其孩子的年齡段，就能夠更好地投其所好。面向不同階段的“母親”人群，就可以針對(duì)性的推送不同產(chǎn)品或服務(wù)。而這些通過(guò)數(shù)據(jù)判斷的結(jié)果，比以往的調(diào)研和猜測(cè)具有覆蓋面廣和準(zhǔn)確度高的特點(diǎn)。