最新消息報道，優(yōu)衣庫在中國已經(jīng)變成一個耳熟能詳?shù)拿至?，連續(xù)兩次拿到天貓雙十一銷量冠軍，或許有不少人都在研究優(yōu)衣庫經(jīng)營邏輯和營銷策略。

　　1.公司發(fā)展的階段

　　2002年優(yōu)衣庫首次登陸中國。

　　2005年底，中國共開出9家優(yōu)衣庫，2家關(guān)閉，門店無一實(shí)現(xiàn)盈利。

　　2006年臨危受命的中國區(qū)總裁潘寧(現(xiàn)大中華區(qū)CEO)對優(yōu)衣庫品牌定位做出的調(diào)整，提出了在中國將優(yōu)衣庫定位于中產(chǎn)階層品牌的想法。

　　2009年4月優(yōu)衣庫與阿里巴巴集團(tuán)的淘寶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，正式開始了優(yōu)衣庫在中國的網(wǎng)絡(luò)銷售事業(yè)。截至2009年上半年，日本優(yōu)衣庫在中國13個城市開設(shè)的服裝專賣店數(shù)量共計32家，發(fā)展速度略顯緩慢。

　　2010年5月優(yōu)衣庫在中國的首家全球旗艦店——上海南京西路全球旗艦店正式開業(yè)。2010年5月1日，優(yōu)衣庫已在中國開設(shè)了64家門店，主要集中在上海和北京，

　　2012年6月，優(yōu)衣庫在中國已經(jīng)開設(shè)了143家店鋪，全面覆蓋了省會一級城市。

　　2013年9月30日優(yōu)衣庫最大、最新全球旗艦店[優(yōu)衣庫上海]在上海盛大開業(yè)。

　　2013年11月大陸共計270多家

　　2014年3月28日優(yōu)衣庫華南最大、最新旗艦店——廣州維多利廣場店開業(yè)。

　　2014年8月，大中華地區(qū)(含中國內(nèi)地、中國香港、中國臺灣)的優(yōu)衣庫門店總數(shù)增至374

　　2015年2月28日，其在中國大陸門店數(shù)已達(dá)到340家。

　　2. 產(chǎn)品定位以及受眾人群

　　2006年臨危受命的中國區(qū)總裁潘寧(現(xiàn)大中華區(qū)CEO)對優(yōu)衣庫品牌定位做出的調(diào)整，提出了在中國將優(yōu)衣庫定位于中產(chǎn)階層品牌的想法。經(jīng)過10年的發(fā)展，優(yōu)衣庫的定位價格慢慢的開始像普通工薪階層慢慢轉(zhuǎn)變，正是因?yàn)橹暗亩ㄎ辉偌由系土膬r格現(xiàn)階段所以主要受眾是學(xué)生和剛出來工作的人士?？钍揭?dāng)季設(shè)計，和高端品牌款式類似，質(zhì)量相當(dāng)，價格便宜。

　　3. 公司經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)范圍

　　優(yōu)衣庫是自有品牌專業(yè)零售商，生產(chǎn)方式上是采用“SPA”模式—— 即從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)物流、銷售都由一個公司完成，從工廠直接到零售店。通過這種生產(chǎn)方式，優(yōu)衣庫可以對各個環(huán)節(jié)進(jìn)行成本控制，還可以準(zhǔn)確地了解顧客的需求，進(jìn)行自己的商品企劃、開發(fā)和生產(chǎn)。

　　4. 強(qiáng)大的設(shè)計研發(fā)能力，對時尚以及流行的強(qiáng)大把控力。

　　1999年，優(yōu)衣庫獲得了成立以來最大的一次飛躍，得益于其明星產(chǎn)品“搖粒絨”fleece。到2000年，優(yōu)衣庫已經(jīng)把搖粒絨衫賣給了將近1/3的日本人，優(yōu)衣庫也因次成為日本最大的服裝零售商。

　　在2007和2008大為流行的HEATTECH是優(yōu)衣庫在面料革新上的又一舉措

　　佐藤可士和奇特的“罐裝T 恤”陳列設(shè)計使得“UT”具有了時尚風(fēng)，而其張揚(yáng)的旗艦店設(shè)計風(fēng)格也讓優(yōu)衣庫開始被認(rèn)可為一個休閑時尚品牌。

　　UT被長尾智明(NIGO)重新定位為“新世代T恤”，推出約30個主題，1200多種顏色和圖案，掀起UT風(fēng)潮。

　　優(yōu)衣庫始終在思考如何平衡品牌與零售之間的關(guān)系。

　　“在什么樣的時間點(diǎn)，扮演怎么樣的角色，提供何等服務(wù)和溝通等等，是一件很重要的事情。”優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO向《聯(lián)商網(wǎng)》表示，“這也是我們一直在思考的問題。”

　　作為品牌商，優(yōu)衣庫已擁有享譽(yù)全球的知名度，同時也輸出了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品;作為零售方，在同行增速放緩，甚至出現(xiàn)關(guān)店止血的情況下，優(yōu)衣庫2017財年卻拿出了營收與凈利均創(chuàng)歷史新高的成績。

　　顯然，不管是在品牌行業(yè)還是零售屆，優(yōu)衣庫已成為公認(rèn)的學(xué)習(xí)典范。但在優(yōu)衣庫自身看來，它只是做到了專注于服裝本業(yè)，還有很大的提升空間。

　　根本點(diǎn)還是產(chǎn)品與服務(wù)

　　2017年，整個中國市場都被消費(fèi)升級、數(shù)字化、智能趨勢、新零售、區(qū)塊鏈等詞所充斥;尤其是在雙十一之后，體驗(yàn)為王，以及新中產(chǎn)崛起也被反復(fù)提及，甚至2017年當(dāng)之無愧被視為是新零售的元年。很多企業(yè)紛紛陷入焦慮狀，深怕因不知道上述哪個詞語，而被出局。

　　“我覺得我們要冷靜一點(diǎn)，現(xiàn)在很多東西都講得太大了。我認(rèn)為不管做什么工作，其實(shí)腳踏實(shí)地是很重要的。”CMO聊到，“什么叫新零售，其實(shí)就是更聰明，更有效率地做事情，最終的關(guān)鍵點(diǎn)還是產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。”

　　而這，也是優(yōu)衣庫一直在傳達(dá)的。

　　優(yōu)衣庫現(xiàn)在做的，就是把大眾對其衣服的價值跟時尚的認(rèn)同，往上提高。優(yōu)衣庫希望的是其產(chǎn)品不僅僅是作為一個基本款;而是一個經(jīng)典款，甚至是一個時尚款。這也解釋了其為何會在跨界聯(lián)名款上如此用心。不斷與包括INèS、JW ANDERSON、Jil Sander’s、Christophe Lemaire、Ines de la Fressange、Marimekko等各大藝術(shù)家、設(shè)計師進(jìn)行合作，把以往高高在上的，處于神壇的設(shè)計師元素融入到全民化視角。

　　而最新發(fā)布的優(yōu)衣庫2018春夏系列，不管是從版型還是顏色上，都進(jìn)行了大膽的嘗試。版型更趨多元，女性服裝在保持其曲線美的特質(zhì)基礎(chǔ)上，推出正反兩穿、前后兩穿的單品;男性服飾則從面料入手，模糊休閑與運(yùn)動的界限。如今年新推出的一款動感褲，它除了結(jié)合快干跟高彈力的功能之外，版型上既可以穿去打球，也可以穿去上班。

　　顏色上融入很多不止是當(dāng)季流行的色彩，還加入了一些優(yōu)衣庫自己開發(fā)的顏色，原因是可以讓消費(fèi)者更好地進(jìn)行駕馭。“你會發(fā)現(xiàn)它其實(shí)跟一般的流行色不太一樣，我們有越來越多這種所謂的時尚色，融入到優(yōu)衣庫的系列當(dāng)中。因?yàn)楹芏喈?dāng)季時尚顏色，一般的消費(fèi)者不容易駕馭。”CMO解釋道。

　　同時，由于有著零售的先天基因，優(yōu)衣庫對市場需求極為重視。“我們每天都在思考，要做什么商品?是顧客需要的?怎么樣去呈現(xiàn)商品價值?賣場應(yīng)該如何做才有視覺沖擊?應(yīng)該給顧客怎么樣的搭配建議?客單轉(zhuǎn)換?庫存周轉(zhuǎn)……”線下門店成了他們了解市場的一個重要途徑。

　　優(yōu)衣庫在耕耘的是一個線上線下的服務(wù)體驗(yàn)，和零售門店本身的一個附加價值的體驗(yàn)。而科技的運(yùn)用，可使零售效率更加。

　　就拿本次春節(jié)將上線的O2O門店自提，A地下單，B地取貨服務(wù)來說，一方面減輕了顧客在春節(jié)期間回家的行李重問題，同時也打消了其對線上下單產(chǎn)品因材質(zhì)、顏色、大小等不合而產(chǎn)生的后續(xù)顧慮;另一方面，這也是優(yōu)衣庫線上引流線下的體現(xiàn)。要知道，今年雙十一，優(yōu)衣庫因門店自提帶來的顧客銷售，是去年雙十一的五倍以上。

　　有數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫門店自提的顧客中，有超過10%、甚至15%以上，會選擇在店鋪?zhàn)鲱~外的購買。

　　除此以外，對于外界都在門店增設(shè)的例如咖啡吧臺、果汁鋪、家居產(chǎn)品線等號稱lifestyle的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑑?yōu)衣庫目前沒有這樣的打算。“在我們目前的Business model里面，我們?nèi)员容^注重本業(yè)，即與服裝相關(guān)的。”

　　如何看待顧客?

　　定位好自身角色后，優(yōu)衣庫又開始琢與顧客的關(guān)系。當(dāng)中有一點(diǎn)很重要，其認(rèn)為粉絲并不意味著顧客，中間的變量取決于忠誠度。

　　很多品牌在推廣的時候其實(shí)都會借助廣告、代言人、網(wǎng)紅、媒體等途徑，花大力氣去產(chǎn)生流量。這樣做確實(shí)有話題性，很多人也可能因此被圈粉。但話題是很難帶動持續(xù)競爭力的，落到品牌上，話題很難創(chuàng)造每個月的流量，然后將其再轉(zhuǎn)換成銷售。粉絲不一定會為被圈粉而買單，就像你可以夸一個人很帥，但你未必希望他成為你男朋友。

　　在優(yōu)衣庫看來，要將粉絲轉(zhuǎn)化成為顧客，就得提高他們對品牌的忠誠度。“我覺得粉絲的忠誠度流量，才是真的流量，他們會帶來最終的銷售。”

　　而為了達(dá)到此目的，除了上文提到的在產(chǎn)品和服務(wù)上所下的功夫外，優(yōu)衣庫其實(shí)還充當(dāng)了“老師”的角色。就拿衣服的穿搭來說，優(yōu)衣庫會用寓教于樂的方式，告訴消費(fèi)者，如何通過穿衣表達(dá)他們的個性以及時尚。

　　這已顛覆過去對時尚的理解。以前，時尚是由外界來定義;如今，優(yōu)衣庫在潛移默化地“教育”消費(fèi)者，時尚其實(shí)可以自己定義。“你說我的商品有改善，但是我們還在做這件事情。告訴顧客怎么穿出時尚感，你在什么時間應(yīng)該穿什么樣的衣服，怎么去做搭配，這件事情大大的改變了他對于品牌跟服裝的認(rèn)知。”

　　目前，優(yōu)衣庫在中國已經(jīng)有近億的粉絲，且忠誠度普遍比較高。

　　對于會員，優(yōu)衣庫也有自己的服務(wù)原則。

　　其認(rèn)為會員這件事在品牌跟對顧客的溝通上面，是不應(yīng)該有差別的。“所有的顧客，不管是忠誠的顧客，還是不忠誠的顧客，他們首先都是你的顧客，你都應(yīng)該給予最好的服務(wù)和產(chǎn)品。不應(yīng)該因?yàn)樗悄愕腣IP，就有不同，”

　　但是之所以優(yōu)衣庫現(xiàn)在也開始做會員，是因?yàn)槠浒l(fā)現(xiàn)，很多顧客其實(shí)有對一些重要信息獲取的及時性需求。比如優(yōu)衣庫的一些設(shè)計師款，很多顧客因?yàn)闆]有及時得知消息，或者受限于時間，最終買不到心儀已久的款式。而優(yōu)衣庫則希望通過會員服務(wù)，更多地滿足顧客想要知道的產(chǎn)品、服務(wù)的訊息。“你可以提供給會員更有效率，或者更細(xì)致的服務(wù)。”

　　在優(yōu)衣庫的準(zhǔn)則里，作為一個零售業(yè)，是不應(yīng)該去區(qū)分你的服務(wù)是VIP，或者不是VIP，因?yàn)檫@個是違反零售邏輯跟常識的。

　　正是基于優(yōu)衣庫對品牌與零售的此種理解，才有了如今遍布全球的近2000家門店，2017財年的營收凈利雙升，以及越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。對于中國市場，優(yōu)衣庫表示看好，要在2020年前增至1000家門店。

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