最新消息報(bào)道，7-11連鎖便利店中的王者，不少連鎖便利店都會(huì)嘗試模仿它的運(yùn)營(yíng)模式，7-11的成功是有原因的，下面我們就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下7-11便利店新零售成功十大理由。

　　2017年“雙十一”，阿里巴巴在“買買買”的社會(huì)大協(xié)同中，以1682億元的交易額刷新紀(jì)錄。阿里巴巴引領(lǐng)的新零售崛起，無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)零售商造成了巨大沖擊。做成第二個(gè)阿里巴巴恐怕沒(méi)那么容易，那么未來(lái)的路要何去何從?

　　在日本，便利店作為新零售業(yè)態(tài)已經(jīng)步入成熟期。有一家日本便利店企業(yè)2015年銷售額達(dá)2508億元，且交易額連續(xù)62個(gè)月同比增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)甚至趕超阿里巴巴。

　　它就是7-Eleven(7-11)。碓井誠(chéng)等多位原7-11資深人士深度剖析7-11成功的原因，從發(fā)展戰(zhàn)略到陳列細(xì)節(jié)全面覆蓋。

　　本文將7-11的成功秘笈的精華進(jìn)行匯總，這并不是只有大企業(yè)才能學(xué)到、做到的事，每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)行業(yè)，只要想改變，就一定可以實(shí)現(xiàn)。

　　7-11到底是個(gè)什么公司?

　　準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，7-11是一家集信息和零售制造為一體的公司。

　　7-11采用特許加盟的模式，店鋪為加盟主所有。7-11為加盟店提供經(jīng)營(yíng)上的支援，包括信息系統(tǒng)、商品開(kāi)發(fā)與信息提供、開(kāi)店、物流、經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)等多方面的支援;加盟店負(fù)責(zé)員工、訂貨、建筑物及設(shè)備等管理，通過(guò)毛利分配的方式，綁定相互的利益。

　　同時(shí)，7-11將各個(gè)加盟店的供應(yīng)鏈體系串連起來(lái)，根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行商品開(kāi)發(fā)及采購(gòu)，再運(yùn)送到各個(gè)加盟店中。

　　作為一個(gè)管理日本近2萬(wàn)家便利店的企業(yè)，7-11是如何堅(jiān)守40多年，在通貨緊縮的大環(huán)境下快速發(fā)展，從而立于不敗之地?日本的7-11又給中國(guó)的新零售行業(yè)帶來(lái)什么啟示?

　　三大戰(zhàn)略視野

　　1、以更高的視野捕捉先機(jī)

　　一個(gè)經(jīng)營(yíng)多年的企業(yè)一定是順應(yīng)時(shí)代變化的。查爾斯?羅伯特?達(dá)爾文曾言：世界上能生存下來(lái)的生物是能夠應(yīng)對(duì)不斷變化的生物。不厭其煩地應(yīng)對(duì)變化也是企業(yè)成功的根本。變化始于消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境。只有站在更高的視野上了解社會(huì)的變化，才能預(yù)測(cè)到商業(yè)的未來(lái)。

　　7-11敏銳地捕捉到日本進(jìn)入到高齡(65歲以上)少子化的社會(huì)階段，而且趨勢(shì)將越來(lái)越明顯。高齡少子化將影響家庭結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)日本銀行調(diào)查統(tǒng)計(jì)局顯示，日本60歲以上的老人擁有的金融資產(chǎn)占全部人口的70%。單身家庭和夫妻家庭的急速增長(zhǎng)也改變了人們就餐的習(xí)慣。

　　鑒于此，7-11將目標(biāo)客戶群從年輕人轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾欣夏耆藶橹鳌⒓骖櫰渌挲g段人群，并開(kāi)始增加熟食餐(一般為加熱即食的商品，如便當(dāng)?shù)?的供應(yīng)?？焖俎D(zhuǎn)型的7-11銷售額不斷增長(zhǎng)，最終與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全家、羅森等拉開(kāi)差距，成為本土最大的零售制造企業(yè)。

　　2、找到消費(fèi)者需求背后的需求

　　便利店最大的賣點(diǎn)是“便利”。高齡少子化社會(huì)勢(shì)必會(huì)成為中老年單身社會(huì)，服務(wù)便利化將成為社會(huì)剛需。正如著有《第四次消費(fèi)時(shí)代》的三浦展先生所說(shuō)，不管是誰(shuí)都不可能一個(gè)人生活。7-11把便利體驗(yàn)發(fā)揮到極致，將人們隱藏的便利性需求挖掘出來(lái)，帶來(lái)令人驚喜的體驗(yàn)。

　　ATM機(jī)、購(gòu)票等線上服務(wù)最早出現(xiàn)在7-11。如今，7-11吸納了很多其他行業(yè)的服務(wù)，打造了一個(gè)便利體驗(yàn)的生活形態(tài)。這極大便利了現(xiàn)在及未來(lái)日本社會(huì)的中老年單身人口。從會(huì)用到愛(ài)用，直到7-11的服務(wù)成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分，也成為社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分時(shí)，將會(huì)為7-11帶來(lái)更加廣闊的發(fā)展空間。

　　預(yù)測(cè)并把握住消費(fèi)者需求背后的本質(zhì)需求，給7-11在市場(chǎng)低迷的環(huán)境下帶來(lái)第二次爆發(fā)式的發(fā)展，是7-11快速革新并獲得成功的關(guān)鍵。

　　3、回歸生意之根本

　　7-11本部在指導(dǎo)加盟店進(jìn)行生意管理時(shí)，著重改善店鋪銷售的基礎(chǔ)，對(duì)增加顧客來(lái)店頻度和購(gòu)買數(shù)量下了很大的功夫。

　　7-11顧客構(gòu)成以男性為主，為了增加女性顧客數(shù)量和顧客的來(lái)店頻度，7-11推出現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品服務(wù)(據(jù)調(diào)研，女性更愛(ài)購(gòu)買現(xiàn)磨咖啡，男性更愛(ài)購(gòu)買罐裝咖啡)。果不其然，7-11女性顧客比例開(kāi)始增加，而且7-11的鮮煮咖啡性價(jià)比高，喜好咖啡的顧客來(lái)店頻度明顯增長(zhǎng)。此外，為了提升顧客的購(gòu)買數(shù)量，7-11開(kāi)始銷售甜甜圈以搭配咖啡食用。

　　時(shí)刻保持視野高度預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化、深入覺(jué)察消費(fèi)者需求引領(lǐng)市場(chǎng)、清醒立足于商業(yè)本質(zhì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，7-11沒(méi)有將自己局限于零售業(yè)態(tài)的思維之中，而是擴(kuò)展到社會(huì)整體的過(guò)去和未來(lái)，以未來(lái)者的姿態(tài)，創(chuàng)造現(xiàn)在的消費(fèi)生活。

　　三大經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)

　　4、經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵之拓展

　　拓展(出店)、商品和運(yùn)營(yíng)是7-11的經(jīng)營(yíng)核心。7-11采用高密度集中開(kāi)店的策略，在特定區(qū)域內(nèi)集中開(kāi)設(shè)店鋪。例如，日本鐵路車站人流量密集，方圓1至2公里內(nèi)7-11出店多達(dá)20多家。密集出店不僅提高經(jīng)營(yíng)效率，還可以有效阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　在選址階段，7-11會(huì)根據(jù)GIS等技術(shù)建立銷售額預(yù)測(cè)框架，并由工作人員親自了解選址區(qū)域動(dòng)線后，選出幾處適合開(kāi)店的地點(diǎn)，從開(kāi)店之初把控好店鋪未來(lái)的損益情況。2015年，7-11店鋪數(shù)量占全日本便利店數(shù)量的35%，單店日均銷售額達(dá)3.8萬(wàn)元人民幣，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與單店銷售增長(zhǎng)的雙贏局面。

　　5、經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵之商品

　　“假設(shè)——驗(yàn)證——實(shí)施”是日本企業(yè)商品開(kāi)發(fā)及單品管理所遵循的思路。從消費(fèi)者需求出發(fā)為加盟店提供商品，是7-11秉持的商品策略。7-11擁有強(qiáng)大的MD團(tuán)隊(duì)，在強(qiáng)化既有需求、挖掘潛在需求和創(chuàng)造需求方面不斷迭代創(chuàng)新。

　　此次日本之行，大家對(duì)7-11商品最大的感受是——飯團(tuán)好吃。7-11的商品開(kāi)發(fā)精益求精，一定要做到至少一款商品比周圍的競(jìng)品要好吃。同時(shí)，7-11也在不斷創(chuàng)新商品，讓消費(fèi)者對(duì)7-11保持新鮮感。最為經(jīng)典的商品為金槍魚(yú)蛋黃醬飯團(tuán)。

　　由于日本傳統(tǒng)飯團(tuán)并沒(méi)有金槍魚(yú)蛋黃醬，該商品在創(chuàng)造之初遭到了強(qiáng)烈反對(duì)。但商品開(kāi)發(fā)人員發(fā)現(xiàn)日本人喜歡吃金槍魚(yú)，也喜歡吃蛋黃醬，金槍魚(yú)蛋黃醬飯團(tuán)可能會(huì)成為一款暢銷商品，進(jìn)而通過(guò)試吃來(lái)驗(yàn)證這一假設(shè)。直至今日，金槍魚(yú)蛋黃醬飯團(tuán)依然是7-11銷售最好的飯團(tuán)商品。

　　6、經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵之運(yùn)營(yíng)

　　7-11對(duì)加盟店的支援非常雄厚。7-11與第三方合作開(kāi)發(fā)了供應(yīng)鏈體系，加盟店每天下單，由第三方物流統(tǒng)一每天送貨，避免不同的批發(fā)商各自送貨導(dǎo)致效率下降。

　　同時(shí)，7-11是日本第一家使用信息系統(tǒng)的公司，將總部、門(mén)店、物流中心、供貨商等多個(gè)環(huán)節(jié)串連起來(lái)。信息系統(tǒng)的覆蓋不僅提升效率，也有利于獲取大數(shù)據(jù)信息，提升整體經(jīng)營(yíng)效益。

　　例如，7-11門(mén)店人員會(huì)將來(lái)店消費(fèi)者特征輸入到POS機(jī)中，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，作為日后調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、商品開(kāi)發(fā)的參考數(shù)據(jù)。

　　此外，7-11積極進(jìn)行賣場(chǎng)推進(jìn)，便利店陳列一般為3000多個(gè)SKU，顧客逛店時(shí)間僅為5分鐘左右，賣場(chǎng)陳列布局直接影響顧客購(gòu)買情況。擴(kuò)大熱賣品面積、排除滯銷品、應(yīng)對(duì)季節(jié)變化調(diào)整陳列……各類陳列技巧通過(guò)店鋪督導(dǎo)來(lái)指導(dǎo)。

　　7-11還為店鋪運(yùn)營(yíng)專門(mén)推出了指導(dǎo)手冊(cè)，包羅萬(wàn)象，從細(xì)節(jié)入手全面提升各個(gè)單店的運(yùn)營(yíng)水平。

　　三大成敗要素

　　7、執(zhí)行徹底!徹底!徹底!

　　視野決定了企業(yè)未來(lái)在哪里，經(jīng)營(yíng)決定了哪條路可以到達(dá)未來(lái)，而執(zhí)行決定了企業(yè)未來(lái)的成敗。7-11最大的與眾不同之處，就在于對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)的徹底執(zhí)行，而且是40多年如一日的徹底。

　　7-11給加盟店配備了店鋪督導(dǎo)，指導(dǎo)店鋪運(yùn)營(yíng)，在商品種類、商店清潔、溝通友好和食品鮮度管理等方面執(zhí)行的非常徹底。每位店鋪督導(dǎo)負(fù)責(zé)8家店鋪，每周單店巡店2次，每次確認(rèn)上次的問(wèn)題是否解決，并及時(shí)反饋溝通。同時(shí)，店鋪督導(dǎo)每?jī)芍軐⒖偛啃畔⒁约爸車h(huán)境信息帶給加盟店，共同調(diào)整、改善經(jīng)營(yíng)狀況。

　　在遇到問(wèn)題時(shí)，例如加盟店不愿意下架滯銷品，那么店鋪督導(dǎo)會(huì)反復(fù)溝通，想加盟店所想，幫助其解決顧慮，直到對(duì)方同意為止。

　　眾所周知，加盟商對(duì)本部指令的一貫執(zhí)行是比較困難的。而7-11恰恰做到了這一點(diǎn)。

　　8、信息準(zhǔn)確!準(zhǔn)確!準(zhǔn)確!

　　7-11非常重視信息傳達(dá)的有效性。為了減少信息的丟失或扭曲，7-11要求店鋪督導(dǎo)與加盟店面對(duì)面直接溝通。雖然通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溝通可以降低成本，但為了保證信息的準(zhǔn)確度，如今依然要求店鋪督導(dǎo)親自到加盟店與店主交談。

　　店鋪督導(dǎo)每?jī)芍軙?huì)到東京總部參加FC會(huì)議，包括經(jīng)營(yíng)策略、其他店鋪的成功案例、商品推薦等信息會(huì)當(dāng)面向負(fù)責(zé)的加盟店傳達(dá)，直到加盟店中每個(gè)工作人員理解為止。

　　這種信息傳達(dá)制度保障了執(zhí)行效果，并且有利于建立本部與加盟商的良好關(guān)系。

　　9、人才培養(yǎng)!培養(yǎng)!培養(yǎng)!

　　7-11致力于共同成長(zhǎng)，加入7-11的應(yīng)屆畢業(yè)生會(huì)先下放到便利店中實(shí)習(xí)3年，在全面了解一線情況以后，回到本部根據(jù)能力特點(diǎn)進(jìn)行分部門(mén)培養(yǎng)。同時(shí)，7-11通過(guò)店鋪督導(dǎo)著力培養(yǎng)加盟店主的經(jīng)營(yíng)管理能力，并且定期舉辦區(qū)域性培訓(xùn)，加盟店可派店員參加學(xué)習(xí)。

　　最最最重要的一點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)力

　　10、像鈴木敏文一樣決斷

　　鈴木敏文作為日本7-Eleven的創(chuàng)始人兼CEO，面對(duì)消費(fèi)環(huán)境的變化，敢于堅(jiān)持自己的決斷并嚴(yán)格執(zhí)行下去。在開(kāi)始采用密集型開(kāi)店策略的時(shí)期，許多零售店主公開(kāi)反對(duì)7-11在其周圍開(kāi)店。而鈴木敏文非常堅(jiān)持，要在一個(gè)區(qū)域出店100家以后，再開(kāi)始進(jìn)行其他區(qū)域的出店計(jì)劃。最終在鈴木敏文的“高壓”之下，密集型開(kāi)店策略成功執(zhí)行。

　　商品開(kāi)發(fā)人員最“頭疼”的環(huán)節(jié)就是鈴木敏文的試吃環(huán)節(jié)。新品開(kāi)發(fā)被要求重做十幾次都是見(jiàn)怪不怪的事情。每一次吃起來(lái)還不錯(cuò)的新品，在鈴木敏文看來(lái)，沒(méi)有做到極致，超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還不如不開(kāi)發(fā)。

　　每?jī)芍苷匍_(kāi)FC會(huì)議、店鋪督導(dǎo)面對(duì)面溝通等制度雷打不動(dòng)地堅(jiān)持了40多年，或多或少都有賴于鈴木敏文的決斷力。

　　有人預(yù)測(cè)，日本的現(xiàn)在是中國(guó)20年后的未來(lái)。但想要在中國(guó)新零售中一展身手的企業(yè)家們，不能站在7-11現(xiàn)在的成功經(jīng)驗(yàn)之上繼續(xù)發(fā)展，而需要像7-11一樣，站在更高的未來(lái)視野上，回到現(xiàn)在，實(shí)現(xiàn)那些必將實(shí)現(xiàn)的未來(lái)。

　　HiShop新零售系統(tǒng)，是為傳統(tǒng)零售企業(yè)專業(yè)打造的新零售解決方案，幫助企業(yè)快速搭建新零售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下門(mén)店，會(huì)員統(tǒng)一管理，統(tǒng)一營(yíng)銷。