據(jù)最新報(bào)道：11月12日零點(diǎn)過后，上海世博園的媒體中心在一片歡呼聲中迎來了今年天貓雙11的終點(diǎn)。此時(shí)，媒體中心的數(shù)字大屏上的數(shù)字定格在1682億元，這一成績高于去年同期的1207億元，也幾乎是2015年的兩倍。這巨大的交易額當(dāng)中，雙十一史上天貓服飾版塊首個銷售額破10億的品牌，耐克的這張成績單相當(dāng)亮眼。

　　雙11的狂歡，比消費(fèi)者買得更歡的，就要數(shù)各大品牌商，他們用華麗的數(shù)據(jù)成功地傲視群雄。以運(yùn)動消費(fèi)品而言，中國市場選擇最多，國際運(yùn)動品巨頭、新興專業(yè)運(yùn)動品、本土品牌齊齊在這里廝殺，養(yǎng)出了可能是世界上最聰明、最挑剔的消費(fèi)者，競爭至為激烈。

　　2017年的這次雙十一，世界運(yùn)動品牌頭號巨頭耐克交出了一張亮眼的成績單：總銷售額排行榜第五名——僅次于蘇寧易購、小米、榮耀和海爾，力壓過去雙十一服飾類頭牌優(yōu)衣庫，以及老對手阿迪達(dá)斯。根據(jù)阿里巴巴官方公布的數(shù)據(jù)，耐克成為了雙十一設(shè)立的2009年以來，第一個銷售額突破10億元大關(guān)的服飾品牌。

　　雙十一之前，耐克也開始著重提“新零售”，現(xiàn)在的問題是，雙十一這場硬仗取得大勝過后，耐克的“新零售”體系就此成型了嗎?

　　耐克大中華區(qū)零售部副總裁范歐盛(Dennis Van Oossanen)說：“今天，我們生活在一個由需求連接的世界里。能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的，是那些會以他們想要的方式、節(jié)奏和生活來服務(wù)的品牌。在一個快速發(fā)展的市場中，必須主動求變。耐克始終將消費(fèi)者放在最重要的位置，并迅速提升能力、適應(yīng)變化。在全球范圍內(nèi)，我們正在構(gòu)建強(qiáng)大的數(shù)字平臺及實(shí)體店的整合能力，為消費(fèi)者提供更快、更緊密、更個性化的服務(wù)。”

　　落到實(shí)處，就是兩大要素：個性化的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。

　　當(dāng)然，做好這兩項(xiàng)對于任何品牌來說并不容易。過去的兩三年時(shí)間里，耐克絕不是高枕無憂的。同樣出自美國的運(yùn)動品牌Under Armour一度成為新貴，吸引了所謂中產(chǎn)階級的注意力，老對手阿迪達(dá)斯在經(jīng)歷了前幾年的低谷之后，近幾年的銷售額上漲幅度很大，財(cái)務(wù)報(bào)表相當(dāng)好看。

　　但耐克在大中華區(qū)是強(qiáng)勢的：2017財(cái)年，耐克全年?duì)I收為344億美元，同比增長6%，表現(xiàn)最穩(wěn)定的就是大中華區(qū)，整個財(cái)年?duì)I收達(dá)42.37億美元，同比增長17%。到了2017年9月底，耐克發(fā)布2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)單季銷售額達(dá)到11.08億美元，去除貨幣浮動影響，同比增長達(dá)12%。

　　因此，耐克有理由相信，他們在中國的路走得很對。2018財(cái)年第一季財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，業(yè)界就明確預(yù)測，依托雙十一，第二季財(cái)報(bào)會有一個明顯增長。事實(shí)是，這一次雙十一，耐克也確實(shí)打了一場有準(zhǔn)備之仗——不但大量產(chǎn)品折扣基本都打到了5折，而且備貨量巨大，光是運(yùn)動鞋備了340萬雙。以至于被外界猜測有“清庫存”的嫌疑。然而，來自天貓的官方數(shù)據(jù)顯示：事實(shí)上，預(yù)售期間耐克就是天貓上預(yù)定人數(shù)最多的品牌。

　　產(chǎn)品層面，耐克看到了消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者的個性化需求，眾多針對中國市場的定制商品、增添了中國元素的經(jīng)典鞋款不斷推出，產(chǎn)品融合國際化和本土元素的思路被證明能夠打動消費(fèi)者。相對而言，其他國際品牌更愛將所謂國際潮流引入中國市場，而本土品牌的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上尚達(dá)不到完美融合的水準(zhǔn)。同時(shí)，線上線下，耐克都有一些個性選擇。比如實(shí)體店里的個人定制區(qū)域，耐克方面自己也承認(rèn)，熱印等設(shè)備和人員配置都是一筆不小的成本，甚至定制的相應(yīng)收費(fèi)未必能回本，但必須要做。線上部分，此番雙十一推出大量情侶鞋款，也是貼近年輕人的嘗試。

　　而消費(fèi)體驗(yàn)方面，耐克的努力，其中很重要的是和天貓一起摸索著前進(jìn)。

　　緊握天貓：共同目標(biāo)新零售

　　對于耐克來說，消費(fèi)體驗(yàn)分為線上和線下，以及兩者的協(xié)同。也就是阿里巴巴CEO張勇所說的“場”這一概念。實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)，與產(chǎn)品、店面位置、導(dǎo)購、試穿和個性化定制等分不開，而線上的體驗(yàn)則與網(wǎng)頁邏輯、購買便捷等密切相關(guān)。當(dāng)然，物流亦是新零售中的重要組成部分。

　　和天貓的合作是耐克消費(fèi)體驗(yàn)的最重要場所之一。2012年，耐克在天貓的旗艦店開業(yè)，對于大中華區(qū)的消費(fèi)者來說，這是一個比耐克官網(wǎng)更為便捷的選擇。天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)了耐克為顧客提供365天x24小時(shí)的不間斷服務(wù)，是耐克與近1100萬名消費(fèi)者“對話”的地方。2016年雙十一，耐克登頂雙十一天貓服飾類目銷售冠軍，然而，更重要的是一年的時(shí)間，并沒有主要競爭對手能夠復(fù)制耐克的成功。

　　2017年雙十一，阿迪達(dá)斯是天貓銷售額總榜的第八位，銷售額沒到10億，除天貓之外，德國品牌還投入了京東的懷抱。運(yùn)動消費(fèi)品排名第三的是本土品牌安踏，總銷售額是6.7億元。這里頭，就是思路的差異，在大中華區(qū)，耐克官方的線上渠道主要就是耐克官網(wǎng)和天貓。耐克選擇了集中資源、深挖與天貓的合作，此番雙十一，耐克天貓期間店的折扣力度大，產(chǎn)品種類齊全——打完折之后，不少產(chǎn)品和本土品牌進(jìn)入一個定價(jià)區(qū)間，耐克顯然是不愁大賣。

　　而顯然，天貓對這樣的“獨(dú)家”合作自然高看一眼。這就像是雙十一誕生的2009年，只有27家商戶沒有拒絕阿里巴巴參加雙十一的邀請，如今雙十一銷售額高達(dá)1682億元，阿里巴巴自然也要讓這些忠誠伙伴更多受益。所謂茍富貴勿相忘，大抵如此。

　　今年雙十一前夕的11月8日，耐克與天貓合作的兩家智慧門店在上海和杭州開業(yè)，進(jìn)行了訂單、客流的數(shù)字化試水。與此同時(shí)，耐克旗下50家直營門店也趕在今年雙十一開啟線上訂單、線下發(fā)貨，意味著，雙十一這一購物峰值時(shí)期，耐克能夠通過門店與10個配送中心聯(lián)動，第一時(shí)間進(jìn)行調(diào)配和發(fā)貨。

　　根據(jù)天貓方面的數(shù)據(jù)，預(yù)售的毀單率不到2%，因此，耐克從預(yù)售期間就開始做好物流準(zhǔn)備。寶尊電商是中國最大的電商代運(yùn)營商家，市場份額占代運(yùn)營市場的25%。據(jù)了解，耐克是這家公司的最大客戶。據(jù)寶尊電商方面介紹，耐克非常重視消費(fèi)體驗(yàn)，所有包裝材料都由耐克提供，且雙十一包郵是包的順豐快遞。與此同時(shí)，耐克也會在給消費(fèi)者的商品里放置直接寫清楚退貨地址的快遞面單，方便有需要的消費(fèi)者退換貨，而這是其他店家不會做的。預(yù)售期間的訂單，貨品和快遞面單在定金支付后就已經(jīng)備齊、貼好，只等著雙十一凌晨1點(diǎn)尾款支付完成，就可以出貨。

　　事實(shí)證明，此番雙十一耐克的消費(fèi)體驗(yàn)做得不錯。隨機(jī)詢問的消費(fèi)者和快遞員都透露，雙十一當(dāng)天一大清早，最先收到的包裹里，有來自天貓超市的生鮮，有來自耐克旗艦店的運(yùn)動消費(fèi)品。

　　范歐盛說：“首要的，是聽消費(fèi)者說什么。今年的雙十一，我們調(diào)整并強(qiáng)化戰(zhàn)略，統(tǒng)一分類、庫存、品牌營銷、售后服務(wù)和供應(yīng)鏈。產(chǎn)品方面，推出多款重要產(chǎn)品，如Lebron XV ASHES、SF AF-1和AIR JORDAN XI WIN LIKE ’82，以及專為中國市場設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。除此之外，其他當(dāng)季在售產(chǎn)品也在雙十一促銷之列。同時(shí)，力爭通過多渠道更快地把貨物遞到消費(fèi)者手中。”

　　對線上渠道的重視，讓耐克盡可能嘗試照顧個性化需求，同時(shí)，耐克和天貓的合作里也有了更多維度的嘗試。比如說熱衷JORDAN品牌的消費(fèi)者現(xiàn)在不需要在天貓的耐克旗艦店里“大海撈針”了。今年夏天，JORDAN品牌獨(dú)立的天貓旗艦店開業(yè)。2017年是JORDAN品牌首次參加雙十一，多款熱門鞋款如AJ1、AJ11的發(fā)售都是秒殺，雙十一當(dāng)天下午兩點(diǎn)多，JORDAN旗艦店的大部分貨品基本售罄，單店半天銷售額超過任意JORDAN線下店鋪全年的銷售。最終，JORDAN旗艦店拿下了國際品牌官方旗艦店雙十一首秀的頭把交椅。

　　新零售，是天貓和商家都已經(jīng)意識到了當(dāng)下的消費(fèi)者與過往全然不同，他們想要個性化的精美產(chǎn)品，想要即刻購買，想要通過移動設(shè)備購買，想要購物變得簡單。尤其是運(yùn)動品牌都極為重視的年輕消費(fèi)群體，個性很重要，便捷很重要。范歐盛說：“耐克的目標(biāo)是始終對消費(fèi)者說‘是’。未來，我們將深化與天貓的合作，共同創(chuàng)新新零售，為會員和線上消費(fèi)者提供他們喜愛的專屬服務(wù)和體驗(yàn)。”