電商在線訊 越來(lái)越多的海外品牌打算通過(guò)電商渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如何選擇銷(xiāo)售平臺(tái)，如何高效打開(kāi)新市場(chǎng)，成了擺在這些品牌面前的共同問(wèn)題。近日，荷蘭駐上海總領(lǐng)事館編印了一本《中國(guó)跨境電子商務(wù)指南》，意在幫助海外品牌了解中國(guó)的跨境電商環(huán)境，指導(dǎo)它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)跨進(jìn)電商渠道進(jìn)入中國(guó)的海外品牌，將有兩種路徑可以選擇：一種是高成本、高增速的快速增長(zhǎng)模式；另一種是成本較低、增速平緩的漸進(jìn)增長(zhǎng)模式。

初涉中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌都知道，中國(guó)電商流量的大頭由淘寶、天貓和京東這樣的大型B2C電商平臺(tái)掌握。很多海外品牌商為了迅速獲得流量，會(huì)選擇在天貓國(guó)際和京東全球購(gòu)上開(kāi)店。

優(yōu)勢(shì)：入駐大型B2C平臺(tái)，品牌能擁有不可小覷的流量、第一手用戶反饋、官方品牌心智、首批種子用戶以及TP代運(yùn)營(yíng)店鋪服務(wù)。在起步階段，海外品牌還能根據(jù)用戶反饋，了解中國(guó)市場(chǎng)對(duì)品牌的接受程度。

劣勢(shì)：在初級(jí)階段，入駐大型B2C平臺(tái)的成本門(mén)檻和規(guī)則門(mén)檻都很高。大平臺(tái)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想獲得穩(wěn)定流量，建立忠實(shí)客戶群體并非易事。另外，在大平臺(tái)開(kāi)店耗時(shí)長(zhǎng)，平臺(tái)通常還會(huì)要求品牌商在開(kāi)業(yè)期間給出超低折扣以吸引消費(fèi)者，這也會(huì)讓品牌在一開(kāi)始很難盈利。

從總體銷(xiāo)售戰(zhàn)略或品類(lèi)角度來(lái)說(shuō)，采購(gòu)模式可能更適合一些品牌。在垂直平臺(tái)或閃購(gòu)平臺(tái)開(kāi)店，不僅能完善全渠道，還能讓海外品牌接觸到更多消費(fèi)者，讓銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)。不過(guò)，采購(gòu)模式下，品牌商利潤(rùn)可能會(huì)更低。

微信滲透率很高，品牌商不妨把微信當(dāng)作拓展全渠道的一種手段。品牌可以開(kāi)設(shè)公眾號(hào)和微店，通過(guò)社交互動(dòng)和數(shù)據(jù)分析提高轉(zhuǎn)化率，增加品牌曝光度。

對(duì)于資金緊缺的中小品牌來(lái)說(shuō)，到微信這樣的社交平臺(tái)上賣(mài)貨也是一種選擇。這種模式格外適合海外小眾品牌，品牌可以在社交平臺(tái)上慢慢熟悉并測(cè)試中國(guó)市場(chǎng)。

優(yōu)勢(shì)：微店成本較低，品牌能通過(guò)社交媒體做到精準(zhǔn)推廣。該模式下，品牌能通過(guò)社交互動(dòng)獲得更強(qiáng)的用戶心智，也能通過(guò)忠實(shí)用戶群快速擴(kuò)張。另外，開(kāi)設(shè)微店耗時(shí)較短，且微信平臺(tái)尚未被大品牌壟斷。

劣勢(shì)：微店早期收益可能很低，由于品牌知名度不高，初期也很難獲取新用戶。同時(shí)，開(kāi)微店人力成本并不低，因?yàn)槠放菩枰陀脩粢粊?lái)一往的談生意。再加上微店定價(jià)和監(jiān)管制度并不完善，品牌很容易被仿冒。

從社交平臺(tái)上獲得用戶反饋后，海外品牌可以通過(guò)垂直、閃購(gòu)平臺(tái)，將產(chǎn)品賣(mài)給垂直消費(fèi)群體。另外，在垂直閃購(gòu)平臺(tái)銷(xiāo)售的成本和風(fēng)險(xiǎn)也遠(yuǎn)低于大型電商平臺(tái)。盡管采購(gòu)模式下，品牌商會(huì)損失部分利潤(rùn)，但是銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)也全部轉(zhuǎn)嫁給了垂直電商平臺(tái)。

為了進(jìn)一步提高銷(xiāo)量，海外品牌可以選擇在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)旗艦店。這種模式不僅能幫助品牌獲得更多流量，也能強(qiáng)化品牌形象。

不論海外品牌在這之前選擇了哪種模式，到了第四步，品牌規(guī)模已經(jīng)已經(jīng)需要從跨境電商轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)。

鑒于商品銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，一般貿(mào)易進(jìn)口能作為跨進(jìn)電商的補(bǔ)充。不過(guò)，通過(guò)一般貿(mào)易進(jìn)口的商品必須注冊(cè)備案，籌備時(shí)間較長(zhǎng)，SKU數(shù)量也更少，成本平均增加20-50%，收貨耗時(shí)平均增加15-30天。

但是一般貿(mào)易進(jìn)口將使品牌體量增長(zhǎng)十倍左右，因?yàn)榭缇畴娚淘谥袊?guó)總零售中占比很小。值得注意的是，設(shè)在中國(guó)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)嶓w必須通過(guò)國(guó)內(nèi)電商渠道銷(xiāo)售。

海外品牌商應(yīng)該考慮從線上渠道向線下拓展。值得注意的是，通過(guò)跨境電商銷(xiāo)售產(chǎn)品普遍并不是品牌的最終目標(biāo)，而是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一塊敲門(mén)磚。最終，海外品牌需要布局全渠道，通過(guò)線上和線下渠道銷(xiāo)售商品。