移動(dòng)電商用戶紅利期已過(guò)，微信小程序注入新活力

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據(jù)銷客多小編多多2018年2月5日的最新觀察：對(duì)于移動(dòng)電商市場(chǎng)，2017年新興起的微信小程序電商具有去中心化的特點(diǎn)，且依托微信平臺(tái)社交屬性，在流量獲取方面相比于APP具有較大優(yōu)勢(shì)。未來(lái)微信小程序電商有望成為商家及電商平臺(tái)開(kāi)拓移動(dòng)電商市場(chǎng)的重要領(lǐng)域，其市場(chǎng)規(guī)模及用戶規(guī)模有望以較高增速持續(xù)擴(kuò)大。本次iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2017年度中國(guó)微信小程序電商應(yīng)用專題研究報(bào)告——蘑菇街案例分析》對(duì)微信小程序的電商應(yīng)用進(jìn)行市場(chǎng)解讀、用戶研究、蘑菇街案例分析以及未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)。

一、移動(dòng)電商用戶紅利期已過(guò) 微信小程序注入新活力

移動(dòng)端成為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)主要渠道，市場(chǎng)具有巨大發(fā)展?jié)摿ΑiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示， 2016年和2017年移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)占網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的占比仍在繼續(xù)增加，占比分別是66.2%和70.6%。但移動(dòng)電商用戶紅利期已過(guò)，用戶規(guī)模增長(zhǎng)勢(shì)頭趨于平緩，移動(dòng)電商需要在電商APP外尋找新突破口。而2017年微信小程序的誕生進(jìn)一步釋放具有龐大用戶量的微信端電商市場(chǎng)，為移動(dòng)端電商交易市場(chǎng)注入新的活力。

自2017年1月9日微信小程序正式上線以來(lái)，小程序進(jìn)行多次的更新以適應(yīng)更多大小商家的需求。小程序不斷降低開(kāi)發(fā)難度，使更多商家可以開(kāi)發(fā)小程序;微信還不斷增加小程序入口和小程序的推廣功能，使小程序可以迅速被用戶知曉和使用。微信小程序還創(chuàng)新性的上線了社交立減金玩法，利用微信獨(dú)特的社交性，形成了以用戶分享推廣獲取流量的獨(dú)特方式。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2017年微信小程序電商用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到0.63億，2018年有望達(dá)到1.62億。

二、小程序電商高頻碎片日常交易成常態(tài) 蘑菇街購(gòu)物節(jié)大促表現(xiàn)佳

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)于電商APP，88.0%小程序電商用戶使用頻率高，平均每月都有購(gòu)物，多是在朋友推薦后和等候的時(shí)候進(jìn)行瀏覽電商小程序，一天之中在晚上和中午瀏覽最多。用戶更偏向購(gòu)買服飾箱包、家居用品、洗護(hù)用品三大并不昂貴的日常商品。普遍屬于中等收入水平，女性依然是小程序電商的主要用戶群體，有支付能力的中青年是小程序電商主要的購(gòu)買力。由于主要用戶的特點(diǎn)，實(shí)惠的價(jià)格和高性價(jià)比的商品更吸引消費(fèi)者，也更為消費(fèi)者所看重。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，分享入口、發(fā)現(xiàn)欄小程序主入口等是用戶進(jìn)入小程序的主要途徑。小程序電商用戶獲知小程序的途徑中，近六成用戶獲知小程序電商的途徑來(lái)源于分享。小程序的眾多入口在為用戶提供使用小程度便利的同時(shí)成為電商推廣其小程序的重要渠道。而微信天然的社交性，使分享成為小程序電商增加流量的重要助力。

微信小程序電商作為一種新的商業(yè)模式正在快速發(fā)展，其中基于微信自身社交平臺(tái)屬性，利用電商優(yōu)惠搭配微信分享能夠獲取大量的新購(gòu)用戶，所以小程序作為電商宣傳和推廣的工具，將會(huì)為電商帶來(lái)更多的新用戶。

蘑菇街小程序上線后，入口等固定入口成交人數(shù)占比波動(dòng)上升，日常轉(zhuǎn)化率平均約為蘑菇街APP的兩倍，老用戶成為宣傳小程序電商的種子，帶來(lái)裂變式的流量增長(zhǎng)。拼團(tuán)功能給蘑菇街小程序帶來(lái)的新購(gòu)買客戶數(shù)占到了七成及以上，社交立減金上線僅12天就帶來(lái)50萬(wàn)小程序的新用戶，新用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率達(dá)到18%。

蘑菇街推出了針對(duì)女性消費(fèi)者為主的蘑菇街女裝精選，和覆蓋全品類商品的小店微商城，又以直播的形式推出超級(jí)購(gòu)物臺(tái)，實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所買，雙十一期間，蘑菇街直播小程序內(nèi)的交易訂單客單價(jià)是平日客單價(jià)的 3.767倍。從不同角度吸引不同的客戶群，快速培養(yǎng)了用戶的購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣。

雙十一期間，蘑菇街小程序借助購(gòu)物熱潮，結(jié)合小程序的分享社交屬性，有44%的成交用戶來(lái)自于微信好友的小程序卡片分享，通過(guò)蘑菇街小程序分享帶來(lái)的成交用戶中，有超過(guò)65%為新購(gòu)買用戶;通過(guò)蘑菇街APP分享消息卡帶來(lái)的成交用戶中，新購(gòu)買人數(shù)占比也超過(guò)55%。成交總額較平日也有較高的增長(zhǎng)，達(dá)平日日均GMV的657.6%。

雙十二期間，根據(jù)積累的小程序用戶購(gòu)買習(xí)慣等綜合數(shù)據(jù)算法，進(jìn)行千人千面的精準(zhǔn)化用戶推薦，在瀑布流上進(jìn)行了一些調(diào)整，女裝頻道點(diǎn)擊率提高62%， 客單價(jià)相較雙十一提高71%，客件數(shù)提高41%。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，雙十一、雙十二等購(gòu)物節(jié)大規(guī)模釋放了消費(fèi)者的消費(fèi)力，使期間用戶客單價(jià)、客件數(shù)、品單價(jià)等都獲得大幅增長(zhǎng)。說(shuō)明在微信環(huán)境下，電商大促對(duì)于轉(zhuǎn)化新用戶非常有效。小程序的用戶群體購(gòu)買行為簡(jiǎn)單直接，目的性強(qiáng)，小程序頁(yè)面優(yōu)化為電商帶來(lái)更多的用戶。

三、社交與購(gòu)物緊密結(jié)合 小程序電商未來(lái)發(fā)展可觀

隨著小程序入口通過(guò)與各項(xiàng)功能打通、關(guān)聯(lián)，與公眾號(hào)、搜索功能、微信群等進(jìn)一步融合，微信生態(tài)矩陣逐漸形成，未來(lái)的大趨勢(shì)將是：有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公眾號(hào)+功能穩(wěn)定強(qiáng)大的小程序電商;線上為主，線下提供保障，兩者“虛實(shí)結(jié)合”;去中心化電商帶動(dòng)下游商家釋放消費(fèi)潛力;培養(yǎng)年輕用戶群及三四線城市及農(nóng)村地區(qū)的用戶群。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，對(duì)于移動(dòng)電商市場(chǎng)，今年新興起的微信小程序電商具有去中心化的特點(diǎn)，且依托微信平臺(tái)社交屬性，在流量獲取方面相比于APP具有較大優(yōu)勢(shì)。未來(lái)微信小程序電商有望成為商家及電商平臺(tái)開(kāi)拓移動(dòng)電商市場(chǎng)的重要領(lǐng)域，其市場(chǎng)規(guī)模及用戶規(guī)模有望以較高增速持續(xù)擴(kuò)大，2018年有望達(dá)到1.62億。

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