在流量不易獲得和保留的今天，私域流量似乎是一個不錯的選擇，很多企業(yè)已經開始構建自己的私有域流量。2021年，品牌是否需要繼續(xù)做私有領域?交通運行應該采用什么方法?

　　最近，我遇到了一些母嬰、快速消費品和內容支付行業(yè)的大人物。其中，有民族時尚產品和具有悠久品牌的美容產品。

　　在很多母嬰、快消品的高層交流中，我們發(fā)現，2021年，大家都會把私域作為品牌新的增長點，來檢驗各種運營模式。

　　一、2021年，做私領域的價值和機會是什么?

　　隨著大環(huán)境的變化，流量的價格越來越貴。2015年推出的時候，美妝類公眾號的粉絲需要0.2元，現在漲到了10-20元。美妝類抖音博主粉絲費用從5元增加到5元。

　　面對飛漲的營銷成本，該品牌的市場預算更加謹慎，追求品質與效率的融合，比如用大家都在做的商品直播。因為它能給品牌成長帶來直觀及時的看得見的好處，所以受到追捧。

　　2021年，私域的價值和機遇如下：

　　1、巨大的流動池，潛在的增長點

　　在運營過程中發(fā)現，在私有領域下單的用戶與在電子商務領域下單的用戶存在顯著差異。換句話說，私域的用戶是尚未開發(fā)品牌的潛在客戶。微信作為私域的載體，擁有超過10億天的超級流量池，為品牌成長提供強大的流量支撐。

　　2、私域成交的商業(yè)閉環(huán)

　　在微信的私有領域，它有自己的業(yè)務閉環(huán)，通過小程序(交易平臺)+官方賬號/視頻號(內容輸出)+社區(qū)(用戶服務)，可以有效觸動用戶，大大縮短交易路徑，提高轉化效率，完成從接待客戶到教育用戶再到轉化交易的閉環(huán)。

　　叮咚買菜已經用小程序搭建了一個交易場景。通過小程序進行的月度交易占整個平臺營業(yè)額的50%以上。早前，被粉絲們聚集的年糕媽媽官方賬號上就有近千萬的用戶。小節(jié)目提供商(教育產品+兒童日用品)的業(yè)務已經建立起來，并建立了自己的商業(yè)王國。

　　3、許多商業(yè)模式需要依賴于私域

　　私域也是一種服務場景，如在線教育和內容支付行業(yè)。微信社區(qū)是用戶上課的重要場合，很多課程都是由私域社區(qū)完成的。

　　用戶購買產品后，將通過視頻、直播等方式完成學習，并通過簽到、打卡等方式鞏固復習。同時，用戶的反饋和評論也會形成產品傳播的內容，并帶來更多的關注和新用戶。

　　再比如，對互聯(lián)網不太敏感的中老年人需要在私人領域為品牌提供一對一的引導，從而完成服務和體驗產品。

　　私域是品牌和用戶建立信任的重要場所，信任也是刺激用戶下單的重要因素。這些都是其他電子商務平臺不具備的條件。

　　相較于傳統(tǒng)的電商平臺，微信的優(yōu)勢在于：流量的自循環(huán)

　　1)微信的內容和社交，能夠通過傳播能夠帶來流量自循環(huán)。在私域，產品即是商品又是內容。

　　用戶在私域可以通過公眾號、視頻號、朋友圈廣告等多次觸達;而電商卻往往需要其他公域流量持續(xù)導入才能產生商業(yè)閉環(huán)，用戶購買完即走，二次召回屬于品牌自己的用戶還需要在電商平臺投放大量廣告。

　　私域的用戶通過內容種草——體驗產品——產品體驗又將形成新的內容傳播出去，形成新一輪種草和轉化，這樣一個流量自循環(huán)模式。

　　2)在電商平臺，常見的鉆展直通車，更多是買流量的行為，一分投入一分產出。在微信私域里面，通過公眾號投放、具有鮮明個性IP的大號博主帶貨，即可做內容種草又可以收割一波用戶轉化成交，兼顧品效合一。

　　二、私域的價值和玩法

　　私域已經運行了很長時間。第一個成功的小微企業(yè)團隊長期以來都喜歡和諧。哪個品牌不感興趣?

　　現在的問題是：什么樣的車型最適合自己的品牌?

　　當聯(lián)系各個品牌的大人物時，他們經常被問到：“你認為私域的價值在哪里?”以及“你認為私域能成功嗎?”

　　首先，它必須是一個有價值的私人領域。上述原因也說明，市場上存在著如此龐大的流通池，同時，也存在著一個閉環(huán)交易的自流通平臺。微信是唯一的一個，所以一個大流量的位置不應該被放棄。

　　其次，私域能否成功，取決于品牌想要達到什么樣的目標，以及想要做什么樣的私有領域模式。從用戶的生命周期來看，解決私有領域問題的最佳途徑是采用不同的運營模式，實現不同的價值，找到適合自己品牌的最優(yōu)成長轉型路徑。

　　品牌如何在私域找到適合自身產品的最佳成長轉型路徑。

　　1、初始階段：訪問種子用戶

　　對于初創(chuàng)企業(yè)來說，私有域是種子用戶的好去處。

　　第一步：是在微信中建立一個用戶定位：官方賬號+小程序，讓私域內的流量通過投放、合作、引流，找到品牌，聚集到品牌的位置。

　　第二步：通過品牌人群選擇目標用戶進行投放，獲得流量和種子用戶。前期建議選擇公眾號官方賬號進行合作，輔以一些信息流廣告。以美的品牌為例，在選擇官方賬號時，推薦官方賬號的IP標簽找一個比較明顯的公眾人物合作。粘性風扇可以提高品牌轉型的效率。

　　基本上，有了三輪的報道，品牌的受眾基本上可以接受品牌的洗禮。同時，也可以考慮產品的改造。在獲取種子用戶的初始階段，用戶可以轉化為客戶。

　　HFP已經廣泛使用官方賬戶KOL來覆蓋用戶教育并從中獲得用戶。電力供應商的分流每年增加10億。

　　第三步：做好小程序，通過內容+營銷的打法引導流量用戶及時登陸自己的客戶。

　　在這方面，比較成功的品牌有：洗發(fā)水品牌智冠、定東購物app等。

　　目標人群正是用戶人群的目標。公款Kol合作覆蓋全方位用戶，達到轉型水平。

　　通過買一送一、0.1元搶購等方式，將微信里源源不斷的用戶導入公眾號作為承接，通過小程序直接轉化下單，完成種子用戶的獲取轉化，實現品牌宣傳的品效合一。

　　當然，很多品牌主都會說，誰做不到花錢投資的邏輯?

　　需要明確的是，私域流量并不等于免費訪問流量。如果想在不花錢的情況下獲得流量和轉型，能夠達到一定的規(guī)模和量級，馬爸爸也很興奮。

　　每個運營人都可以被老板要求過：個十萬+的傳播、十萬+的裂變、百萬+的增長······

　　這些案例背后，有兩個被忽視的點：10萬+傳播裂變的用戶群是什么?百萬以上增長轉型的投資回報率是多少?

　　我們經常聽說XX品牌適合私人領域，但我們不知道什么好，是否可以復制。歸根結底，從成功的裂變到可持續(xù)有效的轉型模式，還有很長的路要走。沒有數量級就談利潤是胡說八道。

　　選擇私域入手，孵化新品牌有何優(yōu)勢?

　　私域投放也同樣講究策略，純信息流投放一定成本高居不下，綜合策略(KOL行業(yè)大號社群)的流量投放方式才值得學習。

　　因為當前短視頻平臺、電商直播帶貨等，在一定程度上將大部分品牌主的預算吸引過去，其平臺的流量價值自然也是水漲船高，而微信的公眾號投放價格相應的回落下來。

　　此時，一些先行者正在利用私域悶聲發(fā)大財。比如，市面上一些團隊正在專門收購優(yōu)質公眾號，將其粉絲導到自家平臺做轉化，單個用戶成本20-30元，ROI相當漂亮，也已經具備一定規(guī)?；档闷放浦鲊L試參考。

　　用戶轉化的本質是：營收=流量*轉化率*客單價*復購率。都是買流量，哪里的流量性價比高轉化好用哪里才是“王道“。

　　2. 中期：用戶價值的挖掘

　　常見的私域打法有三套業(yè)務模式：依托私域獲取流量和新用戶做轉化(新品牌孵化、社交電商/微商模式)、依托品牌線下門店+導購獲取用戶(O to O)留存到私域轉化、依托電商平臺用戶(B to C)導流到私域做復購。

　　對于已經有一定品牌積淀和聲量，處在相對成熟階段且還沒有開始做私域的品牌主，私域的價值依舊超乎想象。

　　一方面，私域將成為品牌的一個新的潛力增長點，借助龐大的微信平臺流量，提升品牌的增量(如何提高品牌增量，可以從流量投放、聯(lián)名合作等多方面入手);另一方面，通過私域運營有效挖掘用戶價值，也就是我們常說的用戶LTV值(用戶終身價值：可以理解為用戶從獲取到流失能夠產生的總價值)。

　　成熟品牌如何做私域，首先，需要搭建一套完整的用戶服務路徑，即公眾號+小程序+個號/朋友圈的矩陣模式，流量的承接平臺、是用戶的轉化窗口，也是用戶觸達的陣地。

　　其次，做好私域轉化的北極星指標，即品牌希望通過私域達到什么目標。

　　在了解過程中，ZZ發(fā)現大部分成熟階段的品牌主，更希望用戶LTV值的提升。對于如何提升用戶的LTV值，可以從兩個關鍵數據入手：用戶復購頻次和用戶客單價值。

　　做私域流量，如何提高重復購買頻率和客戶訂單價值需要把握三點

　　(1) 用戶來首次就能夠下單

　　目前，最好的辦法是通過低價引流產品來促進用戶下單。某美容品牌將支付9.9元眉筆作為新員工福利，吸引用戶到官方賬號。

　　用戶關注、訪問、下單后，可以篩選出低意向用戶，留住高價值用戶進行持續(xù)轉型;通過下單，用戶可以對品牌產生信任感，更有利于后續(xù)的再購買轉型。

　　(2) 良好的用戶服務

　　即解決用戶的問題，為用戶提供利益。

　　比如，樂凱咖啡的私有領域不太注重溝通和福利，建立完善的營銷內容，通過依托門店建設的社區(qū)，早、中、晚三個階段發(fā)放優(yōu)惠券。朋友圈和個人號碼不時與用戶聊天，向用戶推送新產品和新福利，喚醒用戶，推廣訂單。

　　再比如，作為一個高客戶的單車品類，用戶私有領域轉型的切入點就是通過服務解決用戶在購車過程中遇到的問題，提供專業(yè)高效的解決方案，讓用戶有黏性和信任感，讓用戶有下單意愿。

　　(3) 建立會員制

　　會員制的核心是突出用戶享受的特殊服務和給予會員的榮譽感。

　　當品牌用戶達到一定水平(有了一定的用戶水平，會員制就會發(fā)揮其價值)，品牌的私有領域就不再僅僅是一個獲取流量和商品轉化的平臺，而是朝著品牌生態(tài)的方向發(fā)展，并通過完善的會員制長期存在。

　　比如PDD可以讓你天天玩的小樂樂，可以讓你天天給果樹澆水的美團，讓用戶更多的通過游戲和活動留在平臺上。用戶可以用在平臺上花費的時間換取一定的獎勵，然后再次下訂單。

　　再比如通過簽到消費等行為產生積分，兌換成不同檔次會員的高價值優(yōu)惠券和專屬禮品，這樣每次有大促銷，品牌店都能保持增長。

　　后期：私人領域與公共領域連接的品牌生態(tài)

　　未來，購物方式可能會成為品牌提供服務、在有用戶的地方購買的一種方式，這就要求品牌走向全球。

　　在電子商務平臺上，有流量承接和轉型的載體，在私有領域生態(tài)上，也有流量承接和轉型的載體，以滿足多平臺用戶的需求，拓寬品牌增長點。

　　這個平臺不局限于電子商務平臺、社交平臺、短視頻平臺、游戲平臺等，它們都可能成為品牌轉型的入口。

　　事實上，現在有了信息流傳遞的邏輯，就是通過各種平臺的流量傳遞。

　　不同的是，信息流只能放在某個載體上，ABC平臺的流量可以轉回D平臺，而全球布局將a平臺的用戶轉化為a平臺，B平臺的用戶轉化為B平臺，已經成為交叉增長的趨勢。對于品牌而言，覆蓋度和觸感強度都大大加深。

　　那么，回過頭來看，作為一個整合了內容、社交網絡和電子商務轉型三大屬性的平臺，一個完整的商業(yè)模式無疑是品牌價值的試金石和流動池。

　　三、總結

　　對于品牌擁有者來說，找到一種在私人領域打球的方式并不難。難點在于根據品牌現狀選擇最適合自己的方式。在做私有域的過程中，我們需要記住以下原則：

　　要有全局觀，從私人領域到公共領域，從點到面，形成一定的規(guī)模和規(guī)模模式，增加利潤;

　　在此過程中，合理的投資回報率是評價運營模式成功與否的核心指標。持續(xù)有效的投入產出比是評價民營企業(yè)經營模式的核心指標;

　　我們應該開闊視野，改變經營思路。有了流動在手，就有更多的方法可以改變。當品牌在其私人領域有了一定的體量和規(guī)模，你就會成為流量池。

　　比如，某鮮花品牌，坐擁近千萬流量，高凈值女性用戶人群，是否可以不用只想著怎么賣花了。做品牌衍生品、與其他知名品牌合作、做流量投放等都能夠給團隊帶來收益和增量，而反之帶來的聲量會助力品牌繼續(xù)生長。

　　對于可替代性極高的品牌來說(美妝、母嬰、洗護等)，不是誰都能像阿里、騰訊在某一塊一家獨大，坐擁“壟斷”帶來的行業(yè)效應，乘著流量在手盡早變現又何樂而不為呢?

　　也許在這個過程中，通過流量的遷移和轉換，會發(fā)現一條新的品牌增長道路。