今年，斯波帝卡遇到了很大的困惑，他們早期成長很快，但是后來發(fā)現(xiàn)營銷成本越來越高，價格戰(zhàn)越來越厲害，于是想要做品牌，為此，斯波帝卡花了很多錢請4A公司為其設計新的品牌理念。
 
當時我覺得，這個事情不會有效果，而事實確實也是如此。當你的庫存積壓、效率提升不上去時，你很大程度上是依賴于促銷，依賴于聚劃算和其他資源；當 無論是聚劃算還是首頁焦點圖成本增加的時候，你會發(fā)現(xiàn)營銷成本越來越高，而客戶的選擇成本卻很低，導致進來的流量轉(zhuǎn)化率有時候不升反降，這時候又不得不依 賴于流量，作為企業(yè)的老總最自然的選擇一定就是想辦法吸引客戶有更好的成交。怎么吸引？花更多精力在促銷上，選更好的版型、模特、文案、店鋪裝修。但要獲 得利潤，就只好壓縮產(chǎn)品成本，導致產(chǎn)品的質(zhì)量下降。
 
我認為，之所以會出現(xiàn)這樣的情況，原因就是它沒有符合整個電子商務生態(tài)發(fā)展的規(guī)律，我將這種規(guī)律稱為電商發(fā)展進化論。
 
超越進化論的發(fā)展最終會出問題
 
一個真正的品牌應該做到不管平臺規(guī)則怎么變化，都能夠沒有大的變動。在中國，大家對品牌的理解有一個誤區(qū)，老是想著把所有的精力投入在跟消費者一見鐘情上，所有的營銷成本和創(chuàng)意盯著一見鐘情，導致包裝很精致，卻沒有內(nèi)功。
 
即使那些所謂的傳統(tǒng)品牌也是如此，不停告訴消費者要喝加多寶，但是消費者其實并不知道到底是加多寶還是王老吉、何其正好喝。這點跟國外的品牌截然不同。國際知名品牌其實在背后都做了很深的功夫，它在營銷上之所以能花那么多錢是因為它在內(nèi)功上已經(jīng)打好了基礎。

耐克為什么還要持續(xù)打廣告？4A公司說你不持續(xù)曝光別人就會干掉你。其實本質(zhì)不是這樣的，本質(zhì)是想告訴消費者我沒有停止我的創(chuàng)新，沒有停止為你提供最好的服務。這些廣告針對的是老用戶，真正被廣告砸的新用戶其實占比不多。它賺的是少數(shù)人一輩子的錢而不是更多人一見鐘情的錢。
 
我們會發(fā)現(xiàn)電子商務對整個中國經(jīng)濟的促進有一個非常大的意義在于，所有的概念全是舶來品。但是其商品流通、制造業(yè)和加工業(yè)則屬于拔苗助長。在國外， 優(yōu)質(zhì)的品牌4A公司所有的理念和創(chuàng)意是有基礎的，它們有非常完善的法制體系來保障，在歐盟，品質(zhì)不是廣告和營銷來體現(xiàn)的，一旦你被投訴，是會罰到讓你傾家 蕩產(chǎn)的，但在中國情況并非如此。

品牌的建立需經(jīng)歷5個階段
 
我認為，品牌的一個重要標志是：一個真正的品牌是應該具有很高的復購率的。而現(xiàn)在所謂的淘品牌，其成功往往來自于對規(guī)則的持續(xù)把握，對營銷的持續(xù)投入。這其實還沒有跳脫電商發(fā)展的第一、第二階段，我將其稱之為價格電商和視覺電商。
 
我認為電子商務發(fā)展的第一階段，是價格電商。價格電商處于金字塔的底部，這個階段將會持續(xù)很長一段時間，依賴的是價格上的促銷，更多消費者對商品是價格敏感的。
 
第二個階段，是現(xiàn)在最主流的階段，我將之稱為視覺電商。為什么呢？如果有兩款設計上一模一樣的衣服，一個用的是高檔面料，一個是普通面料，它們的成本可能相差很大，但是你會發(fā)現(xiàn)，如果選一樣的模特，兩件衣服會面臨一樣的結(jié)果——要是好賣就都好賣，要不好賣就都不好賣。
 
在這種情況下，賣家有什么動力一定要做貴的供應鏈和更好的產(chǎn)品呢？視覺電商導致的情況是：圖做得好，模特選得好，但是商品一定是低價低質(zhì)量的，消費者只要看了這個東西覺得好就沖動性消費，因為這個階段看重的是第一次進來的流量產(chǎn)生的交易轉(zhuǎn)化率。
 
只有發(fā)展到一件衣服消費者買了以后會不會第二次買的階段，賣家才會關(guān)注要不要用更好的面料，給客戶更好的體驗。但是大多數(shù)低價用戶追求的是款式，在這個情況下很多消費者對衣服的品質(zhì)感辨識能力是不足的，這是一個很大的海量的市場，但卻是個紅海市場。
 
如果認真統(tǒng)計，就會發(fā)現(xiàn)其實很多在淘寶上買衣服的女孩子全年的花銷很大一部分還是在線下商場，原因是淘寶上買不到品質(zhì)能達到她們要求的商品，她們不是價格敏感型的。
 
如果這部分人都到線上來了，那就到了第三階段，也就是品質(zhì)電商的階段。我認為未來一兩年會有越來越多的賣家重視的不是一次轉(zhuǎn)化率而是二次復購率，通過用戶口碑把品牌宣傳出去。品質(zhì)電商要傳達的是它的貨品是貨真價實的，而在視覺電商階段，貨一定是不夠真的，模特傳達給消費者的東西不是真實的。
 
貨真價實只有一個標志，那就是我們的電子商務要去搶占整個商業(yè)零售市場，使得消費者下單拿到手的商品品質(zhì)跟專柜拿到的是一樣的。
 
其實對于很多賣家來說，盡管這部分人群不如價格電商和視覺電商時期那么多，但是卻是真正具有購買力的消費者，一旦發(fā)生購買，其購買力是持續(xù)的。
 
這一階段的發(fā)生標志是許多非常好的產(chǎn)品迅速崛起，而且不是借助于營銷的創(chuàng)新，也能做到復購率非常高。
 
第四個階段，當品質(zhì)電商越來越多，每一個類別都能提供不低于線下的品質(zhì)，這時候個性化的需求就來了，事實上這個非常接近曾鳴說的C2B、小而美，能把細分的個性化市場打通，產(chǎn)生非常大的聚合的力量，中間的渠道商分銷和庫存會減少，整個制造業(yè)和零售業(yè)的效率得以提高。
 
而這個時候，就非常接近于品牌電商崛起的階段了。品牌電商是涵蓋所有的內(nèi)容的，那些大品牌做的營銷都很有創(chuàng)意，很能切合消費者，因為它比其他競爭對手更懂消費者，它說出來的話一定是更貼消費者的心，然后它的品質(zhì)一定更有保障，價格也一定吸引人，全方位都得到了提升。
 
電商發(fā)展的5個階段意味著，一旦沒有按照這個進化論的規(guī)律走，一定會出現(xiàn)問題。比如一些新奇的小玩意，拼的是創(chuàng)意和低價，就是價格電商和個性電商的嫁接。你會發(fā)現(xiàn)它能迅速起來，但是很難持續(xù)，很容易被抄襲，因為它的用戶沉淀不下來，沒有忠誠度，轉(zhuǎn)移成本非常低。