(一).網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。在商品經(jīng)濟中，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價值形式的運動，使產(chǎn)品從一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同時 ，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。

　　在現(xiàn)代商品經(jīng)濟條件下，大部分生產(chǎn)企業(yè)并不直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費者，而要借助于一系列中間商的轉(zhuǎn)賣活動。商品在流通領(lǐng)域內(nèi)的轉(zhuǎn)移，包括由商品交易活動完成的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程和由儲存、運輸?shù)韧瓿傻纳唐穼嶓w轉(zhuǎn)移過程兩個方面。商品實體轉(zhuǎn)移的動向和經(jīng)過的環(huán)節(jié)并不一定與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的動向和經(jīng)過環(huán)節(jié)完全一樣。例如，商品從生產(chǎn)者到零售商可能經(jīng)過兩道批發(fā)商與商品交易活動，但這些批發(fā)商實際上并沒有運送或保管過該商品;另一方面，即使有若干專業(yè)的運輸公司或倉儲公司參與了商品實體轉(zhuǎn)移活動，但他們卻從未介入任何商品的買賣交易活動，他們只是提供了服務(wù)。因此，分銷渠道的含義，一般僅指由參與了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動的中間商組成的流通渠道。分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各參與了商品交易活動的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人。嚴格地說，后兩類中間商并不對商品擁有所有權(quán)，但他們幫助達成了商品的買賣交易活動，因此，也可作為分銷渠道的一關(guān)或一個環(huán)節(jié)。所以，只要是從生產(chǎn)者到最終用戶或消費者之間，任何一組與商品交易活動有關(guān)并相互依存、相互關(guān)聯(lián)的營銷中介機構(gòu)均可稱作一條分銷渠道。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)

　　分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。

　　1.實體流程。實體流程是指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。

　　2.所有權(quán)流程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán) 從一個市場營銷機構(gòu)到另一個市場營銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。其一般流程為：供應(yīng)商——制造商——代理商——顧客

　　3.付款流程。付款流程是指貨款在各市場營銷中間機構(gòu)之間的流動過程。

　　4.信息流程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構(gòu)相互傳遞信息的過程。

　　5.促銷流程。促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動對另一單位施加影響的過程。

　　在以上流程中分銷渠道發(fā)揮著這樣幾項功能：

　?、僬{(diào)研：即收集制定計劃和進行交換時所必需的信息。

　?、诖黉N：即進行關(guān)于所供應(yīng)貨物的說服性溝通。

　　③接洽：即尋找可能的購買者并與其進行溝通。

　?、芷ヅ洌杭词顾?yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造，裝配，包裝等活動。

　　⑤實體分配：即從事商品的運輸、儲存等。

　?、拚勁校杭礊榱宿D(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議。

　?、哓攧?wù)：即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與使用

　?、囡L險承擔：即承擔與從事渠道工作有關(guān)的全部風險。

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