白酒圈"辦卡"火了?這屆酒企玩的不是套路是人心

　　周末和幾個(gè)酒友小聚，席間老王舉著剛開的茅臺生肖酒晃了晃："你們猜這瓶咋來的?上個(gè)月會員系統(tǒng)提示我優(yōu)先搶購，我半夜定鬧鐘搶的!"飯桌上瞬間炸了鍋——有人追問"會員有啥好處"，有人翻出手機(jī)翻找自己的酒企會員頁面，連平時(shí)只喝光瓶酒的老張都湊過來："我這瀘州老窖的會員，去年參加酒莊游還發(fā)了朋友圈，結(jié)果親戚看到直接找我要鏈接......"

　　這場景讓我想起去年雙11，某白酒品牌直播間里，主播喊破嗓子"全網(wǎng)最低價(jià)"，銷量卻不如平時(shí)會員日的十分之一?，F(xiàn)在的白酒消費(fèi)者，早就不是"聽到打折就沖"的沖動派了——他們要的是"被記住"的歸屬感，是"我懂你"的默契感，是"你比我更懂我自己"的驚喜感。而這，正是白酒企業(yè)集體押注會員制的底層邏輯。

　　一、會員不是"打折卡"，是給用戶的"情感VIP席"

　　去年秋天，我在茅臺的會員活動上見過一位70歲的老先生。他舉著剛領(lǐng)到的"生肖酒收藏證書"說："我不是為了便宜，是每年能趕在別人前面買到生肖酒，能和同樣愛茅臺的人一起品鑒，這感覺比喝酒本身還痛快。"

　　這就是會員制的"情感魔法"：??它把單純的買賣關(guān)系，變成了"圈層社交"的入場券??。五糧液的"高端會員私享會"里，會員們能跟著釀酒大師學(xué)看酒線、聞香辨年份;汾酒的"非遺體驗(yàn)日"，會員可以親手參與制曲，聽老師傅講"看天做曲"的老手藝;瀘州老窖的"窖池開放日"，會員能鉆進(jìn)百年窖池邊的小屋子，看師傅用竹片挑出一塊"活文物"窖泥......這些體驗(yàn)，哪是普通的"買酒送積分"能比的?

　　數(shù)據(jù)最誠實(shí)。某頭部酒企的調(diào)研顯示：核心會員中，68%的人會把會員身份寫進(jìn)社交簡介，42%的人會主動向朋友推薦品牌，甚至有15%的會員因?yàn)樵跁T活動中結(jié)識同好，組成了"白酒愛好者小圈子"。當(dāng)用戶覺得"這個(gè)品牌懂我的品味，更懂我想融入的圈子"，他自然會從"偶爾買"變成"長期追"。

　　二、會員數(shù)據(jù)不是"電子檔案"，是企業(yè)的"讀心術(shù)秘籍"

　　你以為酒企會員系統(tǒng)只記你買了多少瓶酒?錯(cuò)!你在APP上多看了兩眼低度果酒，系統(tǒng)就給你推"微醺下午茶搭配指南";你上次吐槽"包裝太沉"，下次收到的酒箱里就多了個(gè)防勒手的提繩;你連續(xù)三個(gè)月在周五晚下單，系統(tǒng)直接給你設(shè)置"周五購酒專屬折扣"——這不是大數(shù)據(jù)忽悠人，是會員系統(tǒng)在認(rèn)真"讀你"。

　　洋河的會員管理系統(tǒng)里，有個(gè)有趣的案例：他們發(fā)現(xiàn)30歲左右的女性會員，買酒時(shí)會備注"給老公的生日禮物"，但收貨地址常是自己公司。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，這些女性其實(shí)更在意"儀式感"——既想讓老公喝到好酒，又不想顯得自己"只會買柴米油鹽"。于是洋河推出"定制刻字服務(wù)"，會員可以刻上"致我最愛的先生"，還能附上手寫卡片。結(jié)果這款"儀式感酒"上線三個(gè)月，復(fù)購率比普通產(chǎn)品高3倍，其中70%的訂單來自會員推薦。

　　這就是會員制的"數(shù)據(jù)煉金術(shù)"：??當(dāng)企業(yè)能從你的消費(fèi)行為里讀出"未說出口的需求"，就能從"廣撒網(wǎng)賣貨"變成"精準(zhǔn)遞心意"??。茅臺的"i茅臺"APP里，用戶搜索"小瓶裝"的關(guān)鍵詞量暴增后，立刻推出100ml裝的茅臺1935，首月就賣了200萬瓶;汾酒根據(jù)華東地區(qū)會員的飲酒習(xí)慣，把原本53度的陳釀?wù){(diào)整為42度，當(dāng)年該區(qū)域銷售額直接漲了25%。

　　在信息爆炸的時(shí)代，會員數(shù)據(jù)不是冷冰冰的數(shù)字，是用戶用鼠標(biāo)點(diǎn)擊、用手指滑動寫成的"需求情書"。誰能把這封情書讀懂，誰就能在酒桌上多贏幾分。

　　三、會員體系不是"促銷工具"，是企業(yè)的"抗風(fēng)險(xiǎn)鎧甲"

　　2022年白酒行業(yè)最難的時(shí)候，某二線酒企的財(cái)報(bào)卻逆勢增長18%。老板在發(fā)布會上說："我們的底氣，藏在30萬會員的手機(jī)里。"原來，他們通過會員系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，疫情期間居家場景增多，用戶更愛買"小瓶裝""低度數(shù)"的酒，于是立刻調(diào)整供應(yīng)鏈，推出"居家小酌套裝"。同時(shí)，會員群里每天發(fā)"今日微醺食譜"，教大家用他們的酒做檸檬酒、楊梅酒，結(jié)果會員的月均消費(fèi)頻次從1.2次漲到了2.5次，幾乎沒受外界影響。

　　這就是會員制的"抗周期能力"：??當(dāng)外部環(huán)境變差時(shí)，會員的"情感粘性"和"消費(fèi)慣性"能給企業(yè)托底??。對比那些依賴"大促沖量"的企業(yè)，大促期間銷量暴漲，但活動一結(jié)束就"打回原形";而會員制企業(yè)靠日常的精準(zhǔn)服務(wù)、情感連接，用戶的消費(fèi)行為像涓涓細(xì)流，全年分布更均勻，銷售曲線穩(wěn)得像條直線。

　　更關(guān)鍵的是，會員體系能幫企業(yè)積累"私域流量"?，F(xiàn)在公域流量有多貴?某新酒企投一次信息流廣告，獲客成本要180元;但他們的會員社群里，老會員帶新會員，雙方各得一張"品鑒券"，獲客成本不到20元。郎酒的"莊園會員"體系更絕：老會員推薦新會員成功，能兌換"莊園住宿券"，去年一年就靠這個(gè)新增了15萬會員，省了大筆廣告費(fèi)。

　　寫在最后：白酒的下半場，拼的是"用戶真心"

　　從"賣酒"到"賣關(guān)系"，從"一次性交易"到"終身價(jià)值"，白酒行業(yè)的會員制進(jìn)化，本質(zhì)上是場"用戶思維"的覺醒。它不是簡單的"辦張卡充錢打折"，而是通過數(shù)據(jù)讀懂用戶、用體驗(yàn)溫暖用戶、用情感綁定用戶，讓用戶從"買酒的人"變成"懂酒的人"，再變成"愛酒的人"。

　　當(dāng)行業(yè)競爭從"產(chǎn)品力"卷到"用戶力"，那些真正把會員制做成"人心工程"的企業(yè)，終將在存量市場里筑起最牢固的護(hù)城河。畢竟，在白酒的世界里，最珍貴的從來不是貨架上的酒，而是用戶心里那句——"這個(gè)牌子，我信"。