2018年1月4日，京東進(jìn)軍線下生鮮超市的新業(yè)態(tài)店“7Fresh”正式開(kāi)業(yè)，這是京東對(duì)標(biāo)阿里旗下盒馬鮮生所推出的第一家線下門店。此舉也將阿里和京東這兩大電商巨頭的新零售之爭(zhēng)推向白熱化。而在新零售這場(chǎng)仗上，京東是如何一步步失掉先發(fā)優(yōu)勢(shì)的？繼京東到家、京東生鮮后，7Fresh的出現(xiàn)又能否扭轉(zhuǎn)京東此前被動(dòng)的局面？本文試著以一個(gè)懶宅用戶的購(gòu)物場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行解讀。

　　一京東是如何一步步失掉先發(fā)優(yōu)勢(shì)的？京東到家&盒馬鮮生

　　號(hào)稱“阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)”而創(chuàng)建的新型超市盒馬鮮生，一經(jīng)問(wèn)世就以其提供的快速配送服務(wù)（門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門），收獲了大批關(guān)注和良好口碑，打了漂亮的一仗。

　　不過(guò)說(shuō)起來(lái)，在向電子商務(wù)覆蓋率低的傳統(tǒng)零售開(kāi)刀這件事上，京東到家的動(dòng)作要比盒馬鮮生早的多。當(dāng)然二者同中有異，京東更接地氣，阿里則更徹底。

　　京東到家是京東集團(tuán)2015年重點(diǎn)打造的O2O生活服務(wù)平臺(tái)，基于傳統(tǒng)B2C業(yè)務(wù)模式，利用線上平臺(tái)以及大數(shù)據(jù)資源來(lái)幫助實(shí)體超市提升配送效率，補(bǔ)齊商家的“最后三公里”。京東到家通過(guò)跟大型商場(chǎng)合作，由京東到家提供物流配送，但并不參與商品運(yùn)營(yíng)，其商品和服務(wù)都是本地化的。因此京東到家可以說(shuō)是商超的外賣平臺(tái)。

　　自2015年4月正式上線以來(lái)，京東到家的發(fā)展也算迅速，短短幾個(gè)月就覆蓋了華北、華東、華中、華南、西部等多個(gè)區(qū)域。

　　一開(kāi)始劉強(qiáng)東也十分重視京東到家這個(gè)項(xiàng)目，甚至親自督戰(zhàn)。劉強(qiáng)東在2015年時(shí)曾對(duì)外表示，要把主要精力放到京東到家上，其戰(zhàn)略思考是希望把京東到家打造成高頻APP，成為類似微信對(duì)于騰訊的地位。不難理解，互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的基本規(guī)律是高頻吃低頻，最高購(gòu)物頻次的品類當(dāng)然是生鮮，拿下生鮮，就很可能拿下未來(lái)電商流量入口，“京東到家”的目的是要拿下生鮮品類，打造最高頻的電商APP，其戰(zhàn)略價(jià)值巨大。

　　不過(guò)，京東到家后期的發(fā)展卻不如預(yù)期。2016年4月15日，京東集團(tuán)宣布“京東到家”與中國(guó)最大的眾包物流平臺(tái)“達(dá)達(dá)”合并一事達(dá)成最終協(xié)議，京東到家變成被剝離的業(yè)務(wù)。合并之后其訂單量甚至遠(yuǎn)低于餓了么、美團(tuán)外賣這類快送平臺(tái)，在短途快送霸主的競(jìng)爭(zhēng)道路上顯得更力不從心了。

　　而這也給了后來(lái)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊新零售市場(chǎng)的盒馬很好的機(jī)會(huì)。盒馬鮮生起初只是一家開(kāi)在上海的生鮮超市，在得到阿里全情介入后，打出“傳統(tǒng)商超+外賣+盒馬App”的組合牌，現(xiàn)已成為阿里推廣新零售的主力軍。如今消費(fèi)者可到店購(gòu)買，也可以在盒馬App下單。而其最大的特點(diǎn)就是提供快速配送：門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門。

　　盒馬鮮生以生鮮這一剛性、高頻商品為切入點(diǎn)，通過(guò)APP和線下門店為用戶提供從生鮮食品到餐飲服務(wù)的一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

　　盒馬鮮生是基于場(chǎng)景定位的，滿足消費(fèi)者所有吃的問(wèn)題，吃的商品品類的構(gòu)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越大賣場(chǎng)和大超市，上線之初，就由于商品品類豐富、品質(zhì)優(yōu)良、配送效率高、模式新穎等，引起業(yè)界關(guān)注；其中，盒馬實(shí)體店更側(cè)重體驗(yàn)消費(fèi)，在銷售商品的同時(shí)，還融入了餐飲業(yè)態(tài)，消費(fèi)者選購(gòu)商品后，也可以讓對(duì)應(yīng)的餐廳進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)加工。跟超市的融合，顛覆了傳統(tǒng)的餐飲業(yè)，一站式的服務(wù)具備巨大的商品競(jìng)爭(zhēng)能力；此外，盒馬鮮生是完全自營(yíng)的、線上線下一體的體驗(yàn)店，可以綜合商品流、物流、后臺(tái)系統(tǒng)信息流，管理供應(yīng)鏈、店鋪等，從而有效保證其配送速度。

　　其實(shí)關(guān)于京東與盒馬的較量，這里面還有個(gè)值得玩味的故事。盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅早前是京東O2O事業(yè)部創(chuàng)始總經(jīng)理，有著近三十年的零售經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐中一直堅(jiān)持商業(yè)的本質(zhì)，認(rèn)為只有重模式才能做好生鮮電商，但他的理念并沒(méi)有在京東實(shí)現(xiàn)。后來(lái)，侯毅獲得了阿里CEO逍遙子的認(rèn)可和阿里集團(tuán)的投資，以及獲得阿里巴巴研發(fā)、會(huì)員體系和支付寶等的大力支持，才有了今天風(fēng)生水起的盒馬鮮生。

　　盒馬鮮生被認(rèn)為是新零售的一個(gè)范例，從行業(yè)上來(lái)看，是電商與O2O的產(chǎn)物，在搶京東、餓了么、美團(tuán)等公司的地盤。自問(wèn)世來(lái)，盒馬鮮生以后來(lái)者的姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，攪動(dòng)了國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)零售江湖，某種程度上，也讓京東處于相對(duì)尷尬的境地。

　　二為什么盒馬能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)？從一個(gè)懶宅青年的購(gòu)物體驗(yàn)說(shuō)起

　　其實(shí)單從購(gòu)物體驗(yàn)這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就能明白為什么盒馬能夠那么快占領(lǐng)市場(chǎng)了。以“最鮮、最快、最人性化服務(wù)”取勝的盒馬對(duì)于“追求智能化、享受高品質(zhì)”的80、90后消費(fèi)群體而言，可謂相當(dāng)對(duì)味！

　　不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于以生鮮為主的高購(gòu)物頻次的商品來(lái)說(shuō)，用戶（尤其是懶宅青年）最看重的就是，送貨快、商品豐富度高、物流成本低、物品保鮮等要素。對(duì)于懶宅青年來(lái)說(shuō)，最頻繁的購(gòu)物場(chǎng)景就是中午或晚上，以及周末的空余時(shí)間。有時(shí)吃膩了千篇一律的外賣，心血來(lái)潮想自己動(dòng)手弄頓好吃的犒勞自己。

　　在盒馬之前，包括筆者在內(nèi)的大多數(shù)人使用的其實(shí)都是京東到家。京東到家最吸引用戶的地方就是其一開(kāi)始強(qiáng)調(diào)的速度，對(duì)于懶宅青年來(lái)說(shuō)，京東到家將超市的生鮮物品打包送貨上門的方式，解決了其懶得出門又能及時(shí)買到東西的痛點(diǎn)。

　　但再好的商業(yè)模式，再吸引人的口號(hào)，如果在實(shí)際體驗(yàn)過(guò)程中達(dá)不到用戶的需求，那么就會(huì)影響到口碑，逐漸失去用戶的信任。京東到家后續(xù)的表現(xiàn)就不那么盡如人意，且常常打自己的臉。

　　筆者曾在朋友圈看到多次關(guān)于京東到家準(zhǔn)時(shí)性的吐槽，比如有朋友本計(jì)劃在中午自己準(zhǔn)備一頓餐食，上午9點(diǎn)多在京東到家下單，結(jié)果等到12點(diǎn)多還沒(méi)能送到，最后氣的退掉訂單，還特意發(fā)了朋友圈吐槽。筆者以前在京東到家上購(gòu)物也時(shí)常碰到，上午下的訂單直至下午或第二天才配送的情況（也許現(xiàn)在有改善一點(diǎn)），尤其遇到天氣不好的時(shí)候，時(shí)間要更久。但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，天氣不好的時(shí)候，才是真正考驗(yàn)該產(chǎn)品時(shí)候。

　　京東一直引以為傲的物流體系似乎并沒(méi)有在京東到家這項(xiàng)業(yè)務(wù)上發(fā)揮到極致。不難發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致其配送不及時(shí)和用戶購(gòu)物體驗(yàn)不佳等問(wèn)題，其實(shí)跟京東到家的“輕模式”有關(guān)。

　　京東到家的線上線下其實(shí)是分離的，京東到家鏈接線下零售商實(shí)際上就是利用線上平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)支持以及大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和用戶營(yíng)銷手段來(lái)幫助他們補(bǔ)齊“最后三公里”，從而達(dá)到提升配送效率、訂單處理效率、倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率等目的。線下對(duì)接的是沃爾瑪、千惠等各大中小型實(shí)體超市。

　　所以京東到家的物流訂單從產(chǎn)生到配送都是分離的，訂單產(chǎn)生實(shí)際上來(lái)自于合作入駐的商家，但配送是由京東自營(yíng)的物流以及合作的社會(huì)化物流完成的。

　　在京東到家的物流配送體系方面，不僅有京東自營(yíng)的物流配送，還有“京東眾包”這樣的社會(huì)化物流。消費(fèi)者訂貨后，由眾包送貨員到附近超市取貨，再送貨給消費(fèi)者，超市會(huì)返點(diǎn)3-10%給京東到家，京東到家會(huì)收取消費(fèi)者4元運(yùn)費(fèi)。這就意味著跳廣場(chǎng)舞的大爺大媽都有可能成為京東到家的快遞員。

　　而在倉(cāng)儲(chǔ)方面，京東到家目前的模式是代跑腿，即替用戶到附近的線下門店取貨，不集貨入庫(kù)。由于是商家入駐，商品結(jié)構(gòu)不便統(tǒng)籌，容易出現(xiàn)某類商品缺失或者某類商品過(guò)多的情況，且京東到家由于沒(méi)有和入駐超市系統(tǒng)打通，所以庫(kù)存準(zhǔn)確性方面不精準(zhǔn)，結(jié)算時(shí)會(huì)讓顧客選擇如果沒(méi)有貨怎么處理，是退單還是僅送有貨商品，常常給顧客造成不便......

　　相比于京東越來(lái)越高的免運(yùn)費(fèi)門檻，盒馬最快30分鐘的“極速送達(dá)”則將行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)再度拔高！

　　盒馬線上線下是一體化的，統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一商品，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一庫(kù)存，統(tǒng)一營(yíng)銷。線下部分比較像精品超市，生鮮商品基本都是包裝后銷售，賣場(chǎng)內(nèi)沒(méi)有電子秤。線上APP銷售的商品來(lái)自線下門店，門店附近5公里范圍內(nèi)最快30分鐘送達(dá)，沒(méi)有起送金額門檻，也不收取配送費(fèi)，送貨上門可以預(yù)約精確到半小時(shí)(比如指定10：00-10：30送達(dá))。

　　盒馬鮮生線下門店和線上APP深度融合，配送訂單產(chǎn)生在自己的線上、線下的零售平臺(tái)，生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化，系統(tǒng)管理線下門店的同時(shí)充分支持線上訂單的快速揀貨和發(fā)貨，消費(fèi)者下單后，揀貨員揀貨，配送員送貨。盒馬之所以能做到最快30分鐘送達(dá)，就是因?yàn)楹蠖藢?shí)現(xiàn)了5分鐘內(nèi)從下單到揀貨的過(guò)程，揀貨、合單、發(fā)貨都有RF槍檢驗(yàn)，避免人工錯(cuò)誤。

　　此外，在商品豐富度上，由于盒馬鮮生APP的商品與門店商品完全同步，所以商品結(jié)構(gòu)也比較完善，蔬菜、面包、牛奶，糧油調(diào)味，半成品和成品等高頻低價(jià)商品齊全且符合商品結(jié)構(gòu)比例。

　　值得一提的是，在盒馬APP上的購(gòu)物體驗(yàn)也處處充滿驚喜。比如盒馬居然貼心到給其上面賣的每一款產(chǎn)品都做了寶貝詳情頁(yè)（就算是一顆青菜也有屬于自己的詳情頁(yè)），且每一款產(chǎn)品的寶貝詳情頁(yè)都設(shè)計(jì)的相當(dāng)用心。但凡碰到肉類、海鮮類的產(chǎn)品，除了有詳情介紹外，還會(huì)提供2-3道常規(guī)的菜譜做法供你參考，以及推薦你該買的相關(guān)配菜和配料等（不愧是阿里系產(chǎn)品，繼承了淘寶優(yōu)良的基因）。對(duì)于常常逛淘寶的親們，整個(gè)購(gòu)物流程可謂是相當(dāng)?shù)牧鲿澈褪煜ぁ?/p>

　　筆者也曾采訪了分別使用過(guò)京東到家和盒馬生鮮購(gòu)物的用戶，其中大部分人都提到，對(duì)盒馬最大的驚喜就是快！半小時(shí)就送達(dá)，比普通的外賣還要快一點(diǎn)。還有諸如免運(yùn)費(fèi)，賣的商品價(jià)格也很正常，甚至有些比一些超市還便宜，尤其買海鮮，非常良心。而京東到家，要湊包郵，常常不準(zhǔn)時(shí)等問(wèn)題，都令人頭痛。

　　通過(guò)將盒馬鮮生與京東到家的運(yùn)作模式做了對(duì)比分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，相比京東到家與超市合作的輕模式，盒馬自建超市的重模式的優(yōu)勢(shì)正在逐漸凸顯。雖然前期選址和籌建都需要時(shí)間，開(kāi)店的投入也大，但長(zhǎng)期來(lái)看，也正是這一切造就了盒馬鮮生優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)和良好的口碑，讓其在送貨時(shí)效、效率成本、場(chǎng)景體驗(yàn)方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，于商業(yè)本身而言也構(gòu)筑了強(qiáng)大的壁壘。

　　如今，距離第一個(gè)門店開(kāi)業(yè)還不到兩年時(shí)間，盒馬已經(jīng)進(jìn)入上海、北京、深圳、杭州、寧波、貴陽(yáng)、蘇州7城 。按此速度發(fā)展，預(yù)計(jì)只要幾年時(shí)間，盒馬就能覆蓋全國(guó)主要城市，建成快速配送網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)模化效應(yīng)。到那時(shí)，京東半日達(dá)會(huì)受到盒馬30分鐘免費(fèi)送達(dá)的全面沖擊，在高頻吃低頻的效應(yīng)作用下，盒馬未來(lái)侵蝕京東市場(chǎng)，或許是水到渠成的事。

　　三7FRESH的出現(xiàn)能否扭轉(zhuǎn)京東被動(dòng)的局面？

　　某種程度上，京東到家?guī)椭惡旭R業(yè)態(tài)培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，但在消費(fèi)者已被普遍教育的情況下，接下來(lái)比拼的就是服務(wù)品質(zhì)和用戶實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)了。盒馬的出現(xiàn)一度使京東處于被動(dòng)的局面，為了迎抗盒馬鮮生，京東打出了7FRESH這張牌。

　　其實(shí)早在16年底，就傳出京東將在北京開(kāi)業(yè)2家對(duì)標(biāo)盒馬鮮生的新業(yè)態(tài)店。不過(guò)籌備過(guò)程幾經(jīng)周折，經(jīng)歷一年多時(shí)間，到了今年年初京東的新業(yè)態(tài)店7FRESH才正式開(kāi)業(yè)，此時(shí)距離盒馬鮮生進(jìn)入北京已有半年時(shí)間。7FRESH是京東打造的首家線上線下一體化的生鮮食品超市，商品主要包括生鮮、餐飲、烘焙、包裝食品、調(diào)味品、酒水、鮮花等多個(gè)品類。其中生鮮產(chǎn)品所占比例將超過(guò)75%，主要做應(yīng)季食材售賣。

　　京東大快消事業(yè)群總裁、7FRESH總裁王笑松曾表示，現(xiàn)在人、貨、場(chǎng)的概念正在發(fā)生巨大的變化，2018年其目標(biāo)是將7FRESH覆蓋整個(gè)北京市場(chǎng)，在未來(lái)3到5年，希望7FRESH可以在全國(guó)鋪設(shè)超過(guò)1000家門店。

　　王笑松曾也表示，7FRESH將在產(chǎn)品、餐飲、供應(yīng)鏈、智能科技等多個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有線下生鮮超市的超越。具體體現(xiàn)在以下幾方面：

　　首先，7 Fresh將運(yùn)用京東大數(shù)據(jù)精選品牌及產(chǎn)品，并由專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)深入原產(chǎn)地選品，確保產(chǎn)品品質(zhì)；

　　其次，依托大數(shù)據(jù)，7 Fresh還可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)貨物管理和智能補(bǔ)貨；

　　再次，配送則由7 Fresh和京東到家負(fù)責(zé)，5公里半徑可以保證最快半小時(shí)內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者；

　　最后，店內(nèi)配有餐飲區(qū)，保證消費(fèi)者可以即買即吃，立享美味。

　　筆者并未實(shí)際體驗(yàn)過(guò)7FRESH，所以對(duì)于7FRESH的出現(xiàn)能否扭轉(zhuǎn)京東被動(dòng)的局面，暫不作任何評(píng)價(jià)。當(dāng)然為了寫此文，筆者也特意下載了一個(gè)7FRESH來(lái)體驗(yàn)了一番。

　　說(shuō)起來(lái)，相比盒馬鮮生進(jìn)駐北京那會(huì)兒鋪天蓋地的宣傳造勢(shì)，京東的7FRESH的問(wèn)世就顯得低調(diào)多了（在京東APP上也沒(méi)有入口），要不是寫這篇文章查資料，作為用戶來(lái)說(shuō)還真不知道京東也出了家跟盒馬類似的線下門店。在App Store上搜索“京東”或者“京東生鮮”的關(guān)鍵詞也并沒(méi)有關(guān)聯(lián)推薦，必須準(zhǔn)確搜索7FRESH才能搜到。

　　而從APP上的信息可以看到，目前京東7FRESH只有兩家線下門店，分別是北京大興區(qū)的大族廣場(chǎng)店和海淀區(qū)的五彩城店，而筆者所在的小區(qū)并未在配送范圍之內(nèi)（也可能是開(kāi)沒(méi)開(kāi)起外賣的服務(wù)）。整個(gè)APP內(nèi)頁(yè)的設(shè)計(jì)差不多也是完全對(duì)標(biāo)盒馬鮮生，不過(guò)寶貝詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)和整個(gè)購(gòu)物流程的體驗(yàn)卻沒(méi)盒馬來(lái)的有意思。總體而言，整個(gè)系統(tǒng)還沒(méi)有盒馬成熟。

　　且不論京東打出的7FRESH這張牌能不能跟盒馬形成對(duì)抗，不過(guò)京東或許要更小心一點(diǎn)，一旦盒馬將品類拓展到生鮮以外的市場(chǎng)（事實(shí)上，盒馬也正這樣做），又能保證及時(shí)送達(dá)，那么京東的市場(chǎng)將被進(jìn)一步吞噬。

　　而盒馬也確實(shí)在擴(kuò)展自身的邊界，近日侯毅在出席零界·新經(jīng)濟(jì)100人2018年CEO峰會(huì)上就表示，盒馬要在多行業(yè)進(jìn)行探索，用新零售的方法論去深度重構(gòu)美發(fā)、修理、親子等行業(yè)。據(jù)侯毅介紹，目前盒馬鮮生有18家店開(kāi)了一年以上。盒馬門店目前以自營(yíng)為主，同時(shí)也在與傳統(tǒng)的零售企業(yè)合作，包括新華都、大潤(rùn)發(fā)等。兩條路同時(shí)走，在盒馬這種模式成熟之后快速?gòu)?fù)制。此外，線下零售存量市場(chǎng)很大，盒馬目前也在探索看能否賦能給他們。

　　對(duì)于新零售的未來(lái)，侯毅表示，最大的機(jī)會(huì)是庫(kù)存一體化。中國(guó)現(xiàn)在有三個(gè)渠道的庫(kù)存，一個(gè)是電商渠道，一個(gè)是工廠、經(jīng)銷商所在的批發(fā)渠道，一個(gè)是實(shí)體門店的庫(kù)存渠道。未來(lái)把這三個(gè)渠道變成一個(gè)渠道，這是未來(lái)新零售最大的價(jià)值。

　　正如張穎此前給經(jīng)緯系創(chuàng)業(yè)公司的建議里所說(shuō)的，所有輕公司以后都會(huì)做重，也必須做重，只有做重才能更具有壁壘。各種公司都加快了業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)張的速度。流量今天越來(lái)越貴，從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，就需要延展用戶生命周期，更充分地挖掘單個(gè)用戶價(jià)值，參與到行業(yè)的整個(gè)環(huán)節(jié)打造閉環(huán)。

　　如此看來(lái)，京東戰(zhàn)斗的步伐或許要更快一點(diǎn)才行了。

　　最后值得一提的是，此文并非有意要抹黑京東而高贊盒馬。筆者其實(shí)很喜歡京東新零售的，當(dāng)京東推出京東到家，喊出1小時(shí)送達(dá)的口號(hào)時(shí)，作為一個(gè)懶宅吃貨別提有多驚嘆了，心里直呼京東的偉大！只不過(guò)看著京東一步步失掉自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不免覺(jué)得有些可惜。文中提出的觀點(diǎn)也許并不全面，只是站在用戶的角度，希望京東迎難而上，再接再厲（不能讓盒馬一家獨(dú)大）。

　　畢竟就像美團(tuán)點(diǎn)評(píng)王慧文說(shuō)的，大眾剛需的基礎(chǔ)應(yīng)用，應(yīng)該保持在2-3家的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，所謂競(jìng)爭(zhēng)之下必有好的用戶體驗(yàn)，最終受益的就是我們這些老百姓嘛！