淘寶網(wǎng)，一個在全中國家喻戶曉的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，而它一母同胞的兄弟“淘寶商城”(2012年1月正式更名為“天貓”)，在2010年11月前，對大多數(shù)消費者來說，還是陌生和印象模糊的。2010年8月，一個在北京、上海、廣州一線市場所做的小范圍網(wǎng)絡(luò)調(diào)研顯示，有9.7%的人表示完全不知道淘寶商城，有17.5%的人認為淘寶商城就是淘寶網(wǎng)，而能夠正確說出淘寶商城準確定義的受訪者只有33.8%。

　　怎么改變這樣的局面?2011年9月份，在淘寶商城的大本營杭州，在坐滿了商城市場部領(lǐng)導(dǎo)和骨干人員的大會議室里，實力媒體的媒介策劃人員提出了2010年11月到2011年1月商城上市的媒介策略，通過這次媒介投放，期望達成三個重要的溝通目標：

　　1)提升無提示知名度。

　　2)打造淘寶商城獨立的品牌形象。

　　3)培養(yǎng)消費者使用淘寶商城獨立域名進入網(wǎng)站的習(xí)慣。

　　2011年11月到今年1月，跨越圣誕、新年，直逼春節(jié)，這是中國消費者傳統(tǒng)的購物季，是每一個辛苦工作了一年的中國人犒賞自己、孝敬父母、慰問家人的季節(jié)。中國最大的互聯(lián)網(wǎng)B2C購物平臺——淘寶商城，選擇在這個季節(jié)，要和消費者談一場戀愛，希望這個寒冬，因為這場戀愛而溫暖起來，熱烈起來!

　　經(jīng)過反復(fù)的磋商、推敲，最終的媒介策略分為兩個部分：“圍城戰(zhàn)役”和“全城熱戀”。

　　“圍城戰(zhàn)役”的目的讓消費者知道淘寶商城，通過覆蓋面廣泛的大眾媒體大規(guī)模告知“淘寶商城”的到來。這個部分的策略核心是：

　　1)核心目標群、社會大眾、媒體、業(yè)界全方位觸達，占據(jù)聲勢和輿論制高點。

　　2)兼具全國影響力和目標區(qū)域重點觸達，在傳播上實現(xiàn)遞進式層層覆蓋。

　　3)以最大化到達率和接觸頻次為目標，實現(xiàn)高效、有競爭力的投放力度。

　　4)各種媒體形式多樣性組合，從家中延續(xù)到工作場合、延續(xù)到戶外，隨時隨地聯(lián)動實施包圍。

　　5)善加利用階段性媒體熱點渠道，如歲末觀影高峰期，高質(zhì)量告知+示范消費情境。

　　6)簡單、直接有效的主題創(chuàng)意篇廣告，從2011年11月1日開始全面鋪開。

遵循這樣的目的和策略，在“圍城戰(zhàn)役”部分，他們主要選擇電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、手機和電影媒體。通過全國性電視和網(wǎng)絡(luò)迅速告知，利用戶外做重點城市的補充，通過手機增強與互聯(lián)網(wǎng)的互動效應(yīng)，抓住熱點電影《非誠勿擾2》提升偏好。

　　“全城熱戀”的目的是讓消費者了解淘寶商城，通過促銷、活動增加消費者體驗、互動，讓消費者對淘寶商城的產(chǎn)品利益有更清晰和深入的認識。這個部分的核心策略是：

　　1)結(jié)合“11·11”、圣誕、新年等節(jié)假日消費旺季，推廣淘寶商城七大類重點商品促銷活動。

　　2)促銷廣告配合主題廣告推出，大眾媒體采取短平快的策略進行廣泛告知，垂直媒體針對七大類重點商品的核心目標群進行深度溝通。

　　3)品牌商家聯(lián)盟，打造淘寶商城獨有活動：新品獨家、品牌獨家、獨家銷售渠道等;明星開店：以營銷資源互換明星肖像、口碑、活動出席、獨家產(chǎn)品等資源;在媒體渠道放大以上信息，帶來媒體、粉絲聯(lián)動效應(yīng)。

　　在這個部分，配合商城的促銷活動，他們短期內(nèi)使用電視進行全國告知的同時，在重點城市還利用戶外和廣播進行了曝光頻次上的加強。同時， 使用網(wǎng)絡(luò)和手機聯(lián)合進行與消費者的互動，引導(dǎo)消費者參與活動和促銷，加深消費者體驗。