京東商城眼下的表現(xiàn)就像一只彪悍的公雞，不斷地挑逗完成上市計(jì)劃后剛想喘一口氣的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

　　近日，兩家電子商務(wù)網(wǎng)站的圖書(shū)價(jià)格大戰(zhàn)再次升級(jí)，京東商城CEO劉強(qiáng)東對(duì)圖書(shū)音像部門(mén)放狠話：“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢(qián)的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢(qián)的凈利。我都會(huì)把你們整個(gè)部門(mén)人員全部開(kāi)除！要打就要來(lái)狠的！”此前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO對(duì)外表態(tài)：“如果和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拼低價(jià)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一定會(huì)報(bào)復(fù)性還擊！”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取的措施是“滿200元返還100元”，京東則拋出“滿200元返還100元”的應(yīng)對(duì)策略。

　　古語(yǔ)云：鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。照理說(shuō)，兩家網(wǎng)站打價(jià)格戰(zhàn)，最高興的是消費(fèi)者。雙方大肆降低圖書(shū)價(jià)格，大伙兒正好趁機(jī)買(mǎi)入，何樂(lè)而不為。再說(shuō)了，天底下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，賠本生意沒(méi)人做，網(wǎng)站能把圖書(shū)價(jià)格降低，自然有自己的如意算盤(pán)。從兩家網(wǎng)站的促銷(xiāo)策略來(lái)看，優(yōu)惠打折也是有期限的，不至于賠本到哪里去，何況堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)，咱們何必瞎操心。

　　但要看到，京東和當(dāng)當(dāng)打價(jià)格戰(zhàn)，并非傳統(tǒng)意義上的商場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。京東以電器網(wǎng)上零售起家，剛進(jìn)入圖書(shū)音像零售不久，而當(dāng)當(dāng)一直以圖書(shū)為主業(yè)，經(jīng)過(guò)好幾年跌爬滾打，方才成就今日地位——更何況，另一家圖書(shū)網(wǎng)上零售巨頭卓越亞馬遜還在一旁虎視眈眈。一家要拓展新業(yè)務(wù)，另一家要死守地盤(pán)，自有一番惡斗。也因如此，京東會(huì)不惜以自家主業(yè)為依托，不惜血本搶占市場(chǎng)，而當(dāng)當(dāng)剛在海外上市，為穩(wěn)住市場(chǎng)信心，也不得不奮起迎戰(zhàn)。

　　如果說(shuō)兩家網(wǎng)站打價(jià)格戰(zhàn)，只是以圖書(shū)成本價(jià)為底線，或者短期內(nèi)做點(diǎn)賠本生意，這都不打緊。關(guān)鍵問(wèn)題是，京東不允許圖書(shū)部門(mén)盈利，明顯是以其他業(yè)務(wù)部門(mén)利潤(rùn)托底，而當(dāng)當(dāng)在緊急情況下，也只有拿資本市場(chǎng)圈來(lái)的錢(qián)砸進(jìn)去。京東這么做的目的很可能也是為了上市，進(jìn)入資本市場(chǎng)，所以圖書(shū)部門(mén)能否盈利，圖書(shū)市場(chǎng)是否會(huì)被沖擊，根本不是它所關(guān)心的問(wèn)題。這樣的話，圖書(shū)的價(jià)格底線就會(huì)被無(wú)限制地沖破，圖書(shū)市場(chǎng)的基本秩序也將被沖擊和打亂。

　　這恰是最令人擔(dān)憂的地方。倘若兩家網(wǎng)站實(shí)際上都是拿圖書(shū)市場(chǎng)作為資本炒作的戰(zhàn)場(chǎng)，原本就受電子圖書(shū)沖擊的傳統(tǒng)圖書(shū)行業(yè)無(wú)疑將雪上加霜，陷入困境。

　　近幾年，圖書(shū)市場(chǎng)的生意越來(lái)越不好做了。特別是傳統(tǒng)書(shū)店，簡(jiǎn)直成了一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。在國(guó)內(nèi)大中城市里，打折書(shū)店也好，人文書(shū)店也罷，大多是在苦苦支撐。那些還有習(xí)慣在書(shū)店買(mǎi)書(shū)的讀者，紛紛也在改變習(xí)慣，從網(wǎng)上訂書(shū)——因?yàn)閮r(jià)格更優(yōu)惠。新生代讀者更是習(xí)慣于在網(wǎng)上閱讀和購(gòu)買(mǎi)，去年國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)生的一個(gè)標(biāo)志性事件是，亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店的電子書(shū)銷(xiāo)售首次超過(guò)了紙質(zhì)書(shū)。這是一個(gè)很危險(xiǎn)的信號(hào)。網(wǎng)上書(shū)店基于資本操作而進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)，將使這一形勢(shì)變得更加嚴(yán)峻。

　　所以說(shuō)，對(duì)于網(wǎng)上圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)，最受傷的會(huì)是傳統(tǒng)圖書(shū)出版和零售業(yè)。這根本不是為出版社多賣(mài)書(shū)，而是在毀壞圖書(shū)市場(chǎng)的根基。除了打亂圖書(shū)發(fā)行、零售價(jià)格體系，傳統(tǒng)書(shū)店的日子也將越來(lái)越不好過(guò)。當(dāng)然，這也提醒出版社和傳統(tǒng)書(shū)店加緊轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對(duì)新的時(shí)代趨勢(shì)。說(shuō)白了，這些網(wǎng)站不搞圖書(shū)零售，還可能拿著資本市場(chǎng)圈來(lái)的錢(qián)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他零售領(lǐng)域，而傳統(tǒng)書(shū)店那時(shí)候卻只能關(guān)門(mén)了事。