怎樣把產(chǎn)品文案寫(xiě)得高大上
小米、凡客、雕爺牛腩、皇太極煎餅，無(wú)數(shù)打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小公司0成本營(yíng)銷(xiāo)，逆襲大品牌，其“互聯(lián)網(wǎng)味”的文案功不可沒(méi)。
那么，如何寫(xiě)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的文案呢?
1、分解產(chǎn)品屬性
互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司無(wú)不把產(chǎn)品分割成一個(gè)個(gè)獨(dú)立屬性。小米先是給我們普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然開(kāi)始給我們普及材料學(xué)知識(shí)——“小米4，奧體304不銹鋼，8次CNC沖壓成型”。
就連跟雷軍取經(jīng)的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發(fā)布會(huì)上普及化學(xué)知識(shí)——如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價(jià)交聯(lián)。沒(méi)錯(cuò)，下面不是化學(xué)老師的PPT，而是陳年產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的PPT。
為什么互聯(lián)網(wǎng)文案需要分解產(chǎn)品屬性?因?yàn)檫@有助于它們彌補(bǔ)和大品牌的劣勢(shì)。
消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)有兩種模式——低認(rèn)知模式(不花什么精力去思考)和高認(rèn)知模式(花費(fèi)很多精力去了解和思考)。
大部分時(shí)候，消費(fèi)者處于“低認(rèn)知模式”，他們懶得詳細(xì)了解并比較產(chǎn)品，更多的是簡(jiǎn)單地通過(guò)與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的外部因素來(lái)判斷—“這個(gè)大品牌，不會(huì)坑我，就買(mǎi)這個(gè)!”、“這個(gè)德國(guó)產(chǎn)的，質(zhì)量肯定比國(guó)產(chǎn)好，就買(mǎi)這個(gè)!”
在這種情況下，小品牌是打不過(guò)大品牌的，因?yàn)橄M(fèi)者直接通過(guò)“品牌”來(lái)推測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量，而不是詳細(xì)比較產(chǎn)品本身。怎么辦呢?應(yīng)該把消費(fèi)者變到“高認(rèn)知模式”，讓他們花費(fèi)很多時(shí)間精力來(lái)比較產(chǎn)品本身，而不是簡(jiǎn)單地通過(guò)品牌和產(chǎn)地來(lái)判斷。
而“分解產(chǎn)品屬性”就是一個(gè)很好的方法，可以讓消費(fèi)者由一個(gè)“模糊的大概印象”到“精確地了解”。所以雷布斯在2011年產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，就開(kāi)始巧妙地用這關(guān)鍵一張圖來(lái)分解產(chǎn)品屬性：
這就是為什么大品牌的廣告往往強(qiáng)調(diào)一個(gè)整體的印象(“再一次，改變一切”、“極致設(shè)計(jì)”等)，而小品牌往往會(huì)詳細(xì)地分解產(chǎn)品屬性，讓消費(fèi)者進(jìn)入“高認(rèn)知模式”。
同樣的道理也適用于招聘，假設(shè)一個(gè)清華的和一個(gè)武大的去應(yīng)聘，HR只有10秒鐘來(lái)判斷要誰(shuí)，那么武大的毫無(wú)機(jī)會(huì)——10秒鐘只能對(duì)比“品牌”了;但是如果HR有1小時(shí)時(shí)間來(lái)判斷要誰(shuí)，那么就是勝負(fù)未定，看個(gè)人能力了。
2、指出利益：從對(duì)方出發(fā)
文案進(jìn)行“分解產(chǎn)品屬性”還不夠，你需要把利益點(diǎn)說(shuō)出來(lái)——這樣的屬性具體可以給對(duì)方帶來(lái)什么。比如上面的轉(zhuǎn)租房間廣告，右邊的說(shuō)出了具體的“利益”，顯得更加吸引人。
無(wú)數(shù)銷(xiāo)售員敗在了這一步，他們?cè)敿?xì)地介紹了產(chǎn)品，但是顧客抱怨說(shuō)：“你說(shuō)的這些特點(diǎn)都不錯(cuò)，可是對(duì)我來(lái)說(shuō)有什么用呢?!”
無(wú)數(shù)的應(yīng)聘者也敗在了這一點(diǎn)，他們?cè)敿?xì)介紹了自己的經(jīng)歷，但是HR抱怨說(shuō)：“你的社團(tuán)、實(shí)習(xí)經(jīng)歷都不錯(cuò)，可是對(duì)我們公司具體有什么用?”
如果想寫(xiě)出中國(guó)好文案，你需要轉(zhuǎn)變思維—不是“向?qū)Ψ矫枋鲆粋€(gè)產(chǎn)品”，而是“告訴對(duì)方這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他有什么用!”
3、定位到使用情景
當(dāng)被要求描述一款產(chǎn)品，大部分人首先想到的是：“這一個(gè)XX”(定位到產(chǎn)品屬性);有些人還會(huì)想到：“這是一款專(zhuān)門(mén)為XX人群設(shè)計(jì)的產(chǎn)品!”(定位到人群);其實(shí)還有第三種：“這是一款可以幫你做XX的產(chǎn)品”(定位到使用情景)。
實(shí)際上，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)(品類(lèi)復(fù)雜、人群分散)，你應(yīng)該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景——用戶(hù)需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)?比如如果我描述“這是一款智能無(wú)線(xiàn)路由器!”(產(chǎn)品類(lèi)別)，你可能不知道我在說(shuō)什么。
但是，如果我說(shuō)“你可以在上班時(shí)用手機(jī)控制家里路由器自動(dòng)下片”(使用情境)，你可能就會(huì)心動(dòng)。所以，最重要的并不是“我是誰(shuí)”，而是“我的消費(fèi)者用我來(lái)做什么?”
4、找到正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
消費(fèi)者總是喜歡拿不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較，因此寫(xiě)文案時(shí)，需要明確：我想讓消費(fèi)者拿我的產(chǎn)品跟什么對(duì)比?我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)?
比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預(yù)防上火的中藥比，雖然更加突出了“防上火”功能，但是人覺(jué)得“是藥三分毒”，可能不敢喝;后者跟飲料比，增加了“防上火”功能，給人感覺(jué)“不再為喝不健康飲料而有負(fù)罪感”了。
無(wú)數(shù)的行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品都涉及了這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較：在線(xiàn)教育的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)并不是線(xiàn)下培訓(xùn)，因?yàn)閷?duì)那些肯花這么多時(shí)間和金錢(qián)參加培訓(xùn)的人來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)教育顯然滿(mǎn)足不了其對(duì)質(zhì)量的要求;它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是書(shū)籍、是網(wǎng)絡(luò)論壇，因?yàn)樗目蛻?hù)是因?yàn)闆](méi)錢(qián)沒(méi)時(shí)間而無(wú)法參加培訓(xùn)，以至于不得不看書(shū)自學(xué)的人。
太陽(yáng)能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最初并不是火電，因?yàn)閷?duì)于性能穩(wěn)定的火電來(lái)說(shuō)，太陽(yáng)能太不靠譜了;它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“沒(méi)有電”——太陽(yáng)能最初在美國(guó)失敗，但是卻在非洲首先商業(yè)化，對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，太陽(yáng)能太不穩(wěn)定了，但對(duì)沒(méi)有電網(wǎng)的一些非洲國(guó)家來(lái)說(shuō)，自建太陽(yáng)能發(fā)電器總比沒(méi)有電用要好。
凡客抗皺襯衫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)并不是價(jià)值幾千塊的商務(wù)襯衫(像它宣傳的那樣)，因?yàn)榭嫌眠@些商務(wù)襯衫的人瞧不起凡客;它更可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是T恤和POLO，因?yàn)樗南M(fèi)者是那些因?yàn)楹ε聰D地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。
第一代iPhone真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是諾基亞手機(jī)，因?yàn)楸绕鹬Z基亞手機(jī)，它續(xù)航不行、通話(huà)質(zhì)量不行;它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是華爾街日?qǐng)?bào)、游戲機(jī)、視頻播放器。在當(dāng)時(shí)的主流觀(guān)點(diǎn)下，作為一款手機(jī)，它有無(wú)數(shù)缺點(diǎn);但比起其他視頻播放器、報(bào)紙等，它卻好多了，還有打電話(huà)功能。
所以，構(gòu)思好文案、好宣傳，先找到你產(chǎn)品真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
5、視覺(jué)感
你的文案必須寫(xiě)的讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象，比如上圖文案，如果只說(shuō)“夜拍能力強(qiáng)”，很多人沒(méi)有直觀(guān)的感覺(jué);但是如果說(shuō)“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺(jué)。
優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫(xiě)的抽象、模糊、復(fù)雜、假大空，讓人不知所云：
教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時(shí)俱進(jìn)，共創(chuàng)未來(lái)!”
mp3廣告：“纖細(xì)靈動(dòng)，有容乃大!”
芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典!”
男生求婚：“我們一定會(huì)幸福生活，白頭到老!”
政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視!”
面試者：“我有責(zé)任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞!”
如果同樣的意思，加入“視覺(jué)感”的描述，效果就顯著不同：
教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時(shí)俱進(jìn)，共創(chuàng)未來(lái)!”，對(duì)應(yīng)“我們提供最新的知識(shí)，以幫你應(yīng)對(duì)變化的世界。”。
mp3廣告： “纖細(xì)靈動(dòng)，有容乃大!”，對(duì)應(yīng)“把1000首歌裝到口袋里!”
芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典!”，對(duì)應(yīng)“小時(shí)候媽媽的味道”。
男生求婚：“我們一定會(huì)幸福生活，白頭到老!”，對(duì)應(yīng)“我想在我們老的時(shí)候，仍然能牽手在夕陽(yáng)的余暉下漫步海灘。”
政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視!”，對(duì)應(yīng)“我夢(mèng)想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。”(來(lái)自馬丁路德金)
面試者：“我有責(zé)任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞!”，對(duì)應(yīng)“我為了1%的細(xì)節(jié)通宵達(dá)旦，在讓我滿(mǎn)意之前決不放棄最后一點(diǎn)改進(jìn)。”
為什么視覺(jué)感這么重要?
因?yàn)樾蜗蠡南胂笫俏覀冏罨镜男枨笾?，人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化——因?yàn)?ldquo;正義慈悲”太抽象，所以直接創(chuàng)造一個(gè)形象化人格化的神出來(lái);因?yàn)橄掠赀^(guò)程太抽象，所以虛構(gòu)出“雷公電母”。
心理學(xué)中有“鮮活性效應(yīng)”，是指我們更加容易受一個(gè)事件的鮮活性(是否有視覺(jué)感)影響，而不是這個(gè)事件本身的意義。當(dāng)年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，美國(guó)記者不停地報(bào)道“數(shù)千美國(guó)人死亡”，但是少有美國(guó)人動(dòng)容;但是一旦報(bào)道某個(gè)家庭妻子失去了丈夫的故事，整個(gè)國(guó)家反戰(zhàn)的情緒就起來(lái)了。這不是因?yàn)橐粋€(gè)丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因?yàn)檫@樣的故事顯得“更加鮮活”。
所以，寫(xiě)文案，一定要有“視覺(jué)感”，否則別人看了不知道你到底在說(shuō)些什么。
6、附著力——建立聯(lián)系
作為小公司，你可能會(huì)發(fā)布全新的創(chuàng)新產(chǎn)品。但是人們不喜歡陌生，從而經(jīng)常不買(mǎi)賬。這時(shí)候你就應(yīng)該為文案建立“附著力”—將信息附在一個(gè)大家熟知的物品上。
比如上圖，假設(shè)你完全不了解電視機(jī)頂盒，它宣傳“自由遙控”，你可能沒(méi)什么概念;但是如果說(shuō)“讓電視1秒變電腦”，你就明白了—原來(lái)是可以像電腦一樣自由操控電視啊!
你很想讓自己的產(chǎn)品文案流行起來(lái)，但是一個(gè)讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產(chǎn)品或者概念流行，你需要把它同一個(gè)大家熟知的東西聯(lián)系起來(lái)。比如：
喬布斯發(fā)布第一代iPhone時(shí)，并沒(méi)有直接推出iPhone講解功能，而是說(shuō)要發(fā)布3個(gè)產(chǎn)品——1個(gè)電話(huà)、1個(gè)大屏幕iPod、1個(gè)上網(wǎng)設(shè)備，這3個(gè)產(chǎn)品都是大家熟悉的。然后喬布斯才說(shuō)，實(shí)際上我們只發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品，它具備上面3個(gè)產(chǎn)品的功能，那就是——iPhone。
為了讓陌生的新興球星火爆起來(lái)，媒體往往給他們起一個(gè)外號(hào)——“智力C羅桑切斯”、“德國(guó)梅西馬林”。這是為了把陌生小將同知名球星聯(lián)系起來(lái)，讓大眾更容易理解。
同理，你知道為什么有中國(guó)科技圈的“雷布斯”了吧?
為什么“附著力”這么重要?這是因?yàn)槿说挠洃浤Ｊ健?/font>
人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會(huì)立刻蒸發(fā);如果能夠滴到河流里，就能融為一體，到達(dá)大海。同樣，如果新知識(shí)無(wú)法同舊知識(shí)建立聯(lián)系，人很快就會(huì)忘記它;如果和舊有的熟悉的東西建立了聯(lián)系，人就容易記住它。
所以，你需要提高文案的“附著力”，讓它和舊有的東西聯(lián)系起來(lái)——甚至就連電話(huà)發(fā)明者貝爾當(dāng)年申請(qǐng)的電話(huà)專(zhuān)利，名字都叫“一種新型電報(bào)改良技術(shù)”。
7、提供“導(dǎo)火索”
文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人“心動(dòng)”，但是沒(méi)有付出最后的“行動(dòng)”，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個(gè)顯著的“**”，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做。
比如上圖，假設(shè)這是在微信主頁(yè)發(fā)的文章，為了讓你關(guān)注該微信主頁(yè)，肯定是右邊的文案更有效——它讓你想都不想就知道現(xiàn)在怎么做。
無(wú)數(shù)現(xiàn)象證明了這一點(diǎn)：之前美國(guó)某大學(xué)設(shè)計(jì)了破傷風(fēng)疫苗宣傳手冊(cè)，但是問(wèn)題是每年不論如何提高手冊(cè)的警示力——使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學(xué)生們?nèi)ゴ蛞呙?。最后?wèn)題解決了，在手冊(cè)附了一張校醫(yī)院地圖以及疫苗時(shí)間——原來(lái)學(xué)生們只不過(guò)是懶得去網(wǎng)站查地圖和時(shí)間而已。
心理學(xué)家還做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)——在透明玻璃門(mén)的冰箱內(nèi)放滿(mǎn)食物，很多人去偷食物;但是給這個(gè)冰箱上個(gè)鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結(jié)果幾乎沒(méi)有人去偷食物了。因?yàn)橥凳澄镞@件事由“想都不用想就知道怎么做”變成了“需要想想才知道怎么做”，就顯著降低了別人做這件事的欲望。
所以，永遠(yuǎn)不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”，必要時(shí)在文案中明確告訴別人：現(xiàn)在你應(yīng)該怎么做。
