當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO 李國(guó)慶(微博)(微博)

騰訊科技訊（樂(lè)天）11月8日消息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶今日在第六屆中國(guó)網(wǎng)上零售年會(huì)上談及B2C企業(yè)爭(zhēng)相拼規(guī)模，而不顧大肆燒錢(qián)一事時(shí)表示，規(guī)模并不等于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，B2C企業(yè)不要想著燒錢(qián)燒死對(duì)手。

李國(guó)慶表示，此前曾有一個(gè)說(shuō)話是，當(dāng)零售企業(yè)規(guī)模占據(jù)市場(chǎng)總額20%時(shí)就可以定規(guī)則，可以賣(mài)規(guī)則，并通過(guò)構(gòu)建服務(wù)優(yōu)勢(shì)將成本降到最低，但規(guī)模并不等于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要擁有駕馭這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。

談及目前B2C企業(yè)燒錢(qián)的現(xiàn)狀，李國(guó)慶表示，現(xiàn)在對(duì)沖基金的大顎們進(jìn)來(lái)，清空市場(chǎng)想把別的B2C企業(yè)打死，然后通過(guò)提價(jià)獲得收入彌補(bǔ)之前的虧空。但實(shí)際上國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)并非資本通吃，錢(qián)以外還需要人、戰(zhàn)略和執(zhí)行。

“這些因素對(duì)公司的成本大于資本的因素，不是說(shuō)你想燒錢(qián)，燒多少錢(qián)可以清空市場(chǎng)。誰(shuí)有那么多錢(qián)？敢燒嗎？”李國(guó)慶說(shuō)，即可現(xiàn)在大的B2C企業(yè)通過(guò)燒錢(qián)方式消滅了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但當(dāng)開(kāi)始提價(jià)時(shí)又會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過(guò)100%的增長(zhǎng)，李國(guó)慶坦言當(dāng)當(dāng)只有50%的規(guī)模增長(zhǎng)，不過(guò)，這中間需要看到當(dāng)當(dāng)已占據(jù)整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)20%的規(guī)模，現(xiàn)在增長(zhǎng)僅有30%，當(dāng)當(dāng)在日用百貨始終是170%、190%增長(zhǎng)。李國(guó)慶稱(chēng)當(dāng)當(dāng)模式精髓是，任憑大風(fēng)大浪始終穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，絕對(duì)成本領(lǐng)先。

以下是李國(guó)慶演講實(shí)錄：

李國(guó)慶：我今天主要是想講，最近跟投資人、跟電商網(wǎng)站、業(yè)界大老講，規(guī)模構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四個(gè)點(diǎn)，銷(xiāo)售規(guī)模是美好的，我記得十二年前當(dāng)當(dāng)剛成立，我們也是沖規(guī)模。有了規(guī)模，你可以有很多的想象力。

規(guī)模可以完成一站式購(gòu)物，大家都希望去做的，大家看到每個(gè)都是垂直的電子商務(wù)網(wǎng)站，規(guī)?？梢越档秃芏喑杀荆@都是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，規(guī)?？梢越档瓦\(yùn)作費(fèi)用，這都是大家耳熟能詳?shù)摹?/p>

第二點(diǎn)我想說(shuō)的是規(guī)模不等于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。什么規(guī)模？這里提醒大家注意的，零售的不同品類(lèi)業(yè)態(tài)，你只有在一個(gè)領(lǐng)域，在全國(guó)零售份額市場(chǎng)里面領(lǐng)先，占據(jù)份額并遙遙領(lǐng)先，那個(gè)規(guī)模才具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我家電做一點(diǎn)、圖書(shū)做一點(diǎn)、服裝做一點(diǎn)、百貨做一點(diǎn)，每一個(gè)都是第四、第五，或者每一個(gè)都第三，不是。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在第四年的時(shí)候，我們圖書(shū)占到中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的3%，不是網(wǎng)上?，F(xiàn)在占到中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的20%，我們把中小學(xué)教材教輔是壟斷市場(chǎng)，電銷(xiāo)書(shū)占到20%以上。

在中國(guó)我聽(tīng)麥肯錫的專(zhuān)家說(shuō)，找到一家零售企業(yè)占到這個(gè)行業(yè)20%的，似乎沒(méi)有。好像只有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。全球看也很難。這個(gè)20%是個(gè)重要分水嶺，當(dāng)你占到20%的時(shí)候，你就賣(mài)規(guī)則了，你就有定規(guī)則的權(quán)力了。

還有人說(shuō)，規(guī)模也可以是經(jīng)濟(jì)，規(guī)模為什么構(gòu)建供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)做到了，構(gòu)建服務(wù)的優(yōu)勢(shì)做到了，構(gòu)建成本最低化做到了。如果沒(méi)有做，這個(gè)規(guī)模是不經(jīng)濟(jì)，而且企業(yè)沒(méi)有駕馭這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。所以規(guī)模不等于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三個(gè)，燒錢(qián)清空市場(chǎng)，現(xiàn)在對(duì)沖基金的大顎們進(jìn)來(lái)，清空市場(chǎng)把別的電子商務(wù)打死，這個(gè)實(shí)業(yè)界很難支撐，索羅斯可以抓住貨幣體系弱點(diǎn)去攻擊，不過(guò)就攻擊泰國(guó)、東南亞、香港，對(duì)沖基金在炒作股票時(shí)有對(duì)沖玩法，實(shí)業(yè)界是難以支撐。為什么？有人說(shuō)到我就給他東西，淘寶說(shuō)了，我把他們都打死。有足夠的錢(qián)去砸。說(shuō)把別人都打死了。

我想問(wèn)，到那個(gè)時(shí)候我們的日子就好過(guò)了。勝負(fù)之爭(zhēng)，錢(qián)占多少？錢(qián)占4成還是占6成？我們路演的時(shí)候就說(shuō)，說(shuō)錢(qián)占多少？我們打各種戰(zhàn)都打，跟亞馬遜中國(guó)足足打了6年戰(zhàn)役，直到圖書(shū)做到一半，他有就認(rèn)了。亞馬遜錢(qián)還不多嗎？

美國(guó)大老說(shuō)，他像蛇一樣狡猾，財(cái)大氣粗。如果錢(qián)決定一切，那這個(gè)社會(huì)根本沒(méi)有創(chuàng)業(yè)企業(yè)家，連實(shí)業(yè)家也沒(méi)有，也沒(méi)有管理專(zhuān)家，只有資本的事兒。資本通吃，那就解決問(wèn)題了，顯然各國(guó)企業(yè)發(fā)展史上錢(qián)不是通吃的，錢(qián)以外，人、戰(zhàn)略、執(zhí)行，這些都是對(duì)公司成敗大于錢(qián)。是資本創(chuàng)造價(jià)值還是勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，都包含了這個(gè)意思。不是說(shuō)你想燒錢(qián)，燒多少錢(qián)可以清空市場(chǎng)？

誰(shuí)有那么多錢(qián)？敢燒嗎？剛才那么多領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了，中國(guó)零售總額是多少，有不同的統(tǒng)計(jì)口徑，通常商品消費(fèi)的零售總額，不算建材那一塊，建材也自己賣(mài)，不加那一塊是六萬(wàn)億，加上那一塊是十萬(wàn)億。中國(guó)的消費(fèi)品還會(huì)增長(zhǎng)，十萬(wàn)億，我也相信會(huì)從今天的3%網(wǎng)上零售總額占到10%，我完全相信，甚至可能更多。

如果在座朋友們、企業(yè)家們和有雄心的金融家，可能占到10萬(wàn)億里面的一萬(wàn)億。一萬(wàn)億的市場(chǎng)，誰(shuí)有多少錢(qián)能把別人清空？我現(xiàn)在看到的很多企業(yè)虧損率是我過(guò)去沒(méi)遇到過(guò)的，一個(gè)毛利率4.5%的企業(yè)，加上10%的虧損，等于手上要14點(diǎn)幾的運(yùn)作才能達(dá)到。毛利率是10%，虧損達(dá)到35%。

你有多少錢(qián)？04年亞馬遜來(lái)了以后，我們?cè)趺崔k？財(cái)大氣粗怎么辦？把我們打死怎么辦？我當(dāng)時(shí)提出一個(gè)假命題，四川領(lǐng)導(dǎo)就告誡大家，有一天中國(guó)人們不喜歡川菜怎么辦的？這些問(wèn)題都是哈佛商學(xué)院的學(xué)生愿意討論的，說(shuō)有一天人們要不吃煮食怎么辦？當(dāng)時(shí)就跟亞馬遜說(shuō)了，當(dāng)他一個(gè)億銷(xiāo)售的時(shí)候，他常年在中國(guó)虧損50%，我們毛利率20%幾，一個(gè)億他虧五千萬(wàn)，他不心疼，兩個(gè)億虧一個(gè)億，小意思，四個(gè)億虧兩個(gè)億不心疼。

16個(gè)億虧8個(gè)億還不心疼嗎？沃爾瑪一年虧一億美金那CEO就得走人啊。上市公司虧一億每，股價(jià)這么高，合算不合算啊？你有這么多錢(qián)，怎么就你有這么多錢(qián)呢？如果你投入的金錢(qián)總量，把實(shí)體零售業(yè)都打死了，你怎么有那么多錢(qián)呢？蘇寧易購(gòu)拿不到、當(dāng)當(dāng)拿不到。

實(shí)體零售業(yè)幾個(gè)巨頭在豪賭，我們看到幾大門(mén)戶都紛紛的，他要賭未來(lái)的電子商務(wù)，這些錢(qián)的總量，一家有30億美金，根本清空不動(dòng)。誰(shuí)要打蘇寧易購(gòu)、打國(guó)美(微博)，你要比他多6倍的資金才可能打得動(dòng)。那我請(qǐng)問(wèn)，清空了，被打死了，總裁都已經(jīng)繳槍了。我們都死了，你怎么辦？

你想干嗎，通常說(shuō)清空市場(chǎng)以后我就提價(jià)，你提價(jià)我不就來(lái)了嘛。他不燒錢(qián)嗎？60%的增長(zhǎng)，等你一提家，有利潤(rùn)空間以后，大家又來(lái)了，這就是實(shí)業(yè)界，等你想降低服務(wù)的時(shí)候，人家搞好服務(wù)的人又來(lái)了。我這20%，我占35%了，他們還說(shuō)我們壓榨他們。你以為就能壓榨供應(yīng)商，然后成本就降，都不是。

最后我講第四點(diǎn)，從哪幾個(gè)方面能夠構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？錢(qián)就不說(shuō)了，能搶錢(qián)的時(shí)代大家去搶錢(qián)。按照美國(guó)的模式，長(zhǎng)期虧損，就是為了打壓別人，說(shuō)電子商務(wù)是泡沫。他的模式是什么？多品種、低價(jià)格、拓展交易方式，他全有。但是這不是他的精髓，他的精髓是第一動(dòng)手早，第二是精細(xì)化運(yùn)作、運(yùn)營(yíng)管理啊。他算小帳、算小錢(qián)，怎么省錢(qián)達(dá)成這個(gè)服務(wù)，怎么省錢(qián)達(dá)成這個(gè)銷(xiāo)售，物流上是非常卓越的，送貨服務(wù)上很優(yōu)秀的。其實(shí)這個(gè)很多零售業(yè)不可能每件都是優(yōu)勢(shì)。

動(dòng)手早，什么品種都有。第二，那就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的模式，它的模式精髓是什么呢？每?jī)赡陮?shí)現(xiàn)一個(gè)品類(lèi)的絕對(duì)領(lǐng)先。別人聽(tīng)著挺慢，華爾街不買(mǎi)我?guī)?。別人都是200%、300%增長(zhǎng)，你怎么才50%幾呢？我50%幾，圖書(shū)占了中國(guó)20%以后，我的日用百貨始終是170%、190%增長(zhǎng)，還會(huì)更快。

包括服裝，我的3C家電不會(huì)慢，行業(yè)大老發(fā)現(xiàn)怎么賣(mài)怎么賠，我們是象征性的給老顧客提供服務(wù)。前年定的三個(gè)目標(biāo)以?xún)?nèi)，除了圖書(shū)以外，首要目標(biāo)品類(lèi)是護(hù)膚品、家具用品要做到絕對(duì)領(lǐng)先，做到第一。從明年開(kāi)始我們要構(gòu)建服裝的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，家具用品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。說(shuō)慢也快啊每?jī)赡臧l(fā)一大品類(lèi)。

當(dāng)當(dāng)模式精髓，任憑大風(fēng)大浪，上市前經(jīng)過(guò)兩輪泡沫時(shí)代，我們每一輪融資都讓股東賺了錢(qián)，翻了很多倍。第二個(gè)精髓是我們成本絕對(duì)領(lǐng)先。大家都有戰(zhàn)略，我們是絕對(duì)成本領(lǐng)先，主要體現(xiàn)在采購(gòu)成本，我們的采購(gòu)成本還不是沃爾瑪模式，包括剛才億邦動(dòng)力總裁提到自由品牌、創(chuàng)建采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)。這是當(dāng)當(dāng)重要的。

第三個(gè)，可以學(xué)習(xí)沃爾瑪，沃爾瑪在美國(guó)網(wǎng)上零售已經(jīng)不得了，這也像亞馬遜美國(guó)感到心寒的，沃爾瑪就是供應(yīng)鏈、物流。在美國(guó)、西方，這個(gè)成本，毛利率別人說(shuō)總共加起來(lái)19、20%，他比別人低5%，甚至有人說(shuō)沃爾瑪是一家物流公司，你也可以這么說(shuō)，不僅僅是物流運(yùn)送，跟供應(yīng)商那一套價(jià)值鏈管理。這也是可以尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

第四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，別人都去創(chuàng)建，別人把我當(dāng)做馬云(微博)了說(shuō)我真的沒(méi)有這個(gè)能力。別什么優(yōu)勢(shì)都去創(chuàng)造。

第五個(gè)優(yōu)勢(shì)，區(qū)域市場(chǎng)，有沒(méi)有區(qū)域市場(chǎng)？有啊，在3C市場(chǎng)上占到足夠的份額。我們?cè)谥袊?guó)要不要開(kāi)書(shū)店啊。我們連英國(guó)、加拿大都不去，我們只走美國(guó)的消費(fèi)，這就是他的定位，區(qū)域市場(chǎng)。

還可以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的我不每?jī)赡昱嘤粋€(gè)品類(lèi)，我就始終做一類(lèi)。百貨中心、超市都退出，就因?yàn)樘K寧崛起，因?yàn)橐?guī)模足夠大，不開(kāi)綜合百貨超市，重拳出擊。還可以創(chuàng)造什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？在哪些領(lǐng)域呢？

剛才政府說(shuō)了，自有品牌。是的，自有品牌，凡客是很好的例子，在網(wǎng)上創(chuàng)造自有品牌，迅速崛起。把整個(gè)分銷(xiāo)成本降到最低。自有品牌經(jīng)常要占到10%到20%，如果沒(méi)有自己的面包房，他立馬虧損。一有了面包房，利潤(rùn)率是很高的。這就是自有品牌了。當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)何嘗不是？占的比例相當(dāng)高的。

當(dāng)當(dāng)少兒書(shū)占中國(guó)少兒書(shū)的40%，這40%是我們自有品牌，別的沒(méi)有。還有什么領(lǐng)域？特定供貨群，是的，通吃我是不信的。我們是強(qiáng)調(diào)中端和中高端。不做低端和高端。有人做服裝，比如淘寶，就做28歲以下。28、25歲以下的年輕人太潮，這是一群年輕人逛的店，他不去購(gòu)物中心買(mǎi)服裝。還有什么東西可以創(chuàng)建，某一種服務(wù)可以。

其中最該有的兩件事兒，十年前WEB2.0時(shí)代該做的沒(méi)有做，個(gè)性化。我們現(xiàn)在都是規(guī)模化定制。一定都是六千雙。個(gè)性化是真正為每個(gè)顧客量身打造的，問(wèn)你要什么，然后我們推動(dòng)供應(yīng)鏈為你生產(chǎn)。電子商務(wù)最該做的事兒首先是會(huì)員店，不管是制造商、零售商，最終賠錢(qián)的，現(xiàn)在賠的都是物流費(fèi)用，這是商業(yè)模式問(wèn)題，你掙的毛利率不夠物流費(fèi)用、客戶費(fèi)用，那是瞎扯，早晚崩盤(pán)。真正零售業(yè)，這些費(fèi)用都?jí)蛄耍且粩D壓，就那個(gè)擠壓把你的利潤(rùn)拉沒(méi)了。

制造商、品牌商何嘗不是呢？自有品牌更是。如果你預(yù)測(cè)商業(yè)時(shí)代，預(yù)定，比如我們賣(mài)韓根的寫(xiě)真集，開(kāi)機(jī)之前，五萬(wàn)個(gè)截圖，然后一制造、一生產(chǎn)，零庫(kù)存啊。但是現(xiàn)在大家都匆匆忙忙，沒(méi)有時(shí)間做個(gè)性化和商業(yè)預(yù)測(cè)革命。

上面就是我跟大家分享自己對(duì)零售業(yè)的思考，我也提醒輿論是灰色的，也可以是經(jīng)驗(yàn)之談。創(chuàng)業(yè)企業(yè)家就是改寫(xiě)規(guī)則。一方面聽(tīng)張總說(shuō)李總說(shuō)，一方面根據(jù)自己的直覺(jué)創(chuàng)造一個(gè)新天地。最后祝大家生意興隆。謝謝。