菜鳥驛站最近忽然涌來(lái)了一群女大學(xué)生。

她們拿出手機(jī)掃一下站內(nèi)的二維碼，就能拿走一份歐萊雅美即面膜或者淳萃洗發(fā)套裝。短時(shí)間內(nèi)，這兩款套裝已經(jīng)吸引了全國(guó)23個(gè)城市的大學(xué)生走進(jìn)菜鳥驛站，完成了她們與歐萊雅產(chǎn)品的第一次接觸。

去年，歐萊雅曾與菜鳥驛站合作了相似的樣品派發(fā)“試點(diǎn)”，但今年這家來(lái)自法國(guó)的化妝品巨頭決定擴(kuò)大合作規(guī)模：300所學(xué)校+450個(gè)社區(qū)，讓歐萊雅在一夜之間就新開了750家線下“門店”。

官方數(shù)據(jù)顯示，從4月13號(hào)開始，3天內(nèi)歐萊雅吸引的用戶量，相當(dāng)于去年10天；不到半個(gè)月的時(shí)間里，菜鳥驛站完成了30萬(wàn)套裝的派發(fā)，相當(dāng)于吸引了30萬(wàn)用戶，比去年多了一倍。

更讓歐萊雅全國(guó)電子商務(wù)經(jīng)理屈黎娜驚喜的是，相比雙方去年的首度合作，今年新用戶比例和年輕化程度進(jìn)一步提升。30萬(wàn)用戶中一半以上是24歲以下的年輕人，95%左右都是新用戶。如此精準(zhǔn)的營(yíng)銷效率，也讓歐萊雅樂(lè)于借助菜鳥驛站開啟新零售大門。

對(duì)于菜鳥驛站來(lái)說(shuō)，借助全國(guó)4萬(wàn)多個(gè)站點(diǎn)形成的龐大網(wǎng)絡(luò)，正在為品牌與消費(fèi)者搭建一個(gè)新的流量接口。這種對(duì)“驛站+”模式的一次次成功探索，得益于菜鳥背后的大數(shù)據(jù)，以及高效的全國(guó)性組織動(dòng)員能力。通過(guò)雙向服務(wù)，菜鳥驛站從中既能不斷獲得高質(zhì)量的線下流量，也能為品牌商提供價(jià)值。

一、流量！新用戶！年輕化！

歐萊雅選擇與菜鳥驛站合作的原因顯而易見(jiàn)：在互聯(lián)網(wǎng)碎片化的環(huán)境下，消費(fèi)者給一個(gè)品牌的時(shí)間并不多，憑借聚集電商用戶的業(yè)務(wù)特性和流量?jī)?yōu)勢(shì)，菜鳥驛站恰恰能成為品牌與消費(fèi)者，線上與線下的連接點(diǎn)。

菜鳥驛站營(yíng)銷經(jīng)理合罕對(duì)《hishop》表示，“菜鳥驛站所輻射的人群是比較精準(zhǔn)的，電商用戶屬性，消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣，與一些品牌的目標(biāo)群體非常契合。”

去年3月、9月歐萊雅和菜鳥驛站通過(guò)合作相關(guān)系列活動(dòng)積累了成功經(jīng)驗(yàn)。在今年的活動(dòng)前，菜鳥驛站在校園將所有的海報(bào)、LED屏宣傳物料提前布置好，在展示臺(tái)上擺放樣品，站點(diǎn)老板提前1～2天開始用口述、微信方式向?qū)W生宣傳，主打“消費(fèi)者線上1分錢購(gòu)買訂單，線下即刻獲取派發(fā)樣品”。

半個(gè)月內(nèi)，歐萊雅的30萬(wàn)份套裝全部發(fā)出，背后是30萬(wàn)實(shí)打?qū)嵉挠脩簟：笈_(tái)數(shù)據(jù)還顯示，這30萬(wàn)用戶中，有95%都是新用戶。“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這是非常高興的事情。”屈黎娜對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)得很興奮。

她表示，配合歐萊雅的彩妝課堂和校園義賣，今年活動(dòng)的精準(zhǔn)度比去年還高。“我們品牌之前在這些社區(qū)店沒(méi)有做分銷，(今年)能夠吸引到的基本上是新用戶，這樣的效果對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)意義非常。”

鑒于菜鳥驛站輻射的電商消費(fèi)者普遍年輕，此次活動(dòng)吸引的用戶中，年齡在24歲以下的占了近50%。

二、對(duì)用戶一無(wú)所知VS精準(zhǔn)定位

在屈黎娜看來(lái)，今年與菜鳥的合作，在很多方面都滿足了歐萊雅的期待。

“之前我們需要在線下拉新或推廣新品、新店時(shí)，派樣都是基于自己的判斷，憑印象進(jìn)行派發(fā)，在辦公區(qū)、商圈向白領(lǐng)派發(fā)小樣，在學(xué)校向?qū)W生派發(fā)小樣。”屈黎娜說(shuō)。

傳統(tǒng)派樣方式缺乏數(shù)據(jù)支持，不僅效率不高，精準(zhǔn)度也有很大的疑問(wèn)，用戶信息的回收和沉淀也很難進(jìn)行，“就是說(shuō)我們對(duì)消費(fèi)者其實(shí)是一無(wú)所知。”

這次菜鳥與歐萊雅的合作，品牌方提供一些標(biāo)簽來(lái)定位目標(biāo)群體，比如，在選擇校園驛站時(shí)，歐萊雅就提出了女生為主、彩妝使用率高等數(shù)據(jù)標(biāo)簽。菜鳥的精準(zhǔn)營(yíng)銷，從全國(guó)4萬(wàn)個(gè)站點(diǎn)里挑出了750個(gè)驛站，都是聚集歐萊雅目標(biāo)用戶最多的站點(diǎn)。

“首先是完全一對(duì)一的樣品派發(fā)，我們能追蹤消費(fèi)者行為，并得到反應(yīng)和反饋。”屈黎娜說(shuō)。

此外，菜鳥驛站的商業(yè)基因也越來(lái)越受到品牌方的注意。

屈黎娜對(duì)《hishop》表示，菜鳥驛站有自身固定的用戶流量，就是取包裹的人，而菜鳥驛站所在的地方正好是品牌需要新顧客的地方，無(wú)論是校園還是未觸及的社區(qū)，品牌方可以相對(duì)低成本、高效率地獲得新用戶。

三、品牌商探索新零售

除了歐萊雅，在過(guò)去一年間，菜鳥驛站已經(jīng)與多個(gè)品牌展開了線下推廣的合作。這一系列的活動(dòng)，也正在挖掘菜鳥驛站的商業(yè)價(jià)值。

消費(fèi)者線上下單，線下立刻就可以領(lǐng)取商品。通過(guò)這種形式，歐萊雅能夠更好地連接線上線下，探索新零售能給用戶的便利體驗(yàn)。

手握集中度高、數(shù)據(jù)精確的線下流量，菜鳥驛站還能給品牌方提供比專柜和旗艦店更低的成本。更重要的是，通過(guò)與菜鳥的平臺(tái)式合作，品牌方能夠四兩拔千斤地調(diào)動(dòng)起覆蓋全國(guó)的線下資源，對(duì)31個(gè)省市區(qū)的消費(fèi)者采取有針對(duì)性的互動(dòng)營(yíng)銷。

目前，菜鳥驛站在全國(guó)已經(jīng)布有4萬(wàn)多個(gè)站點(diǎn)，遍布全國(guó)社區(qū)以及高校，社區(qū)消費(fèi)者和學(xué)生對(duì)菜鳥驛站的認(rèn)知度也越來(lái)越高，“驛站+”模式的條件正逐漸成熟。

從歐萊雅的這次活動(dòng)可以看到，菜鳥驛站的優(yōu)勢(shì)在于：它不僅有快遞的流量，還有電商大數(shù)據(jù)，更有菜鳥強(qiáng)大數(shù)據(jù)計(jì)算能力。而品牌方與菜鳥驛站合作，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合顯然要比一味摸著石頭過(guò)河更容易成功。

在屈黎娜看來(lái)，菜鳥驛站無(wú)疑是一個(gè)吸引年輕新用戶的不二渠道。面對(duì)線上線下一體的趨勢(shì)，歐萊雅也愿意主動(dòng)去擁抱新零售的形態(tài)， “我們想借助驛站這種有活力的形態(tài)，與消費(fèi)者進(jìn)行更深度的engagement（協(xié)同）。”