如今，線上格局已定。電子商務(wù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年天貓與京東市場(chǎng)份額已超過(guò)85%。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，流量高企，電商增速已經(jīng)放緩。在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品市場(chǎng)中，萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的電商僅占到兩成，不少頭部電商已把目光聚焦到線下。

　　而對(duì)于那些倒閉或?qū)⒌归]小眾電商來(lái)說(shuō)，它們大多還處于“燒錢(qián)換市場(chǎng)”的階段。在強(qiáng)敵環(huán)伺、寡頭壟斷的環(huán)境下，生存已是艱難，更何況是分得一杯羹。一場(chǎng)熱鬧之后，只留下一地雞毛，讓人惋惜。

　　行至2018年尾聲，不少企業(yè)沒(méi)有挺過(guò)這個(gè)冬天，它們?cè)庥隽耸裁?，為什么?huì)倒下?

　　為此，《聯(lián)商網(wǎng)》特盤(pán)點(diǎn)2018年主要電商企業(yè)陣亡名單，以期從這些企業(yè)的倒閉中，探析背后因素，給行業(yè)和創(chuàng)業(yè)者以思考。

　　據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，2018年有15家電商及新零售企業(yè)停止運(yùn)營(yíng)，這些企業(yè)或倒閉或轉(zhuǎn)型或被收購(gòu)。

　　其中，拉手網(wǎng)、家園網(wǎng)由于資金鏈斷裂已經(jīng)倒閉。飛牛網(wǎng)、美圖電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型調(diào)整，前者改版升級(jí)為大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮，官網(wǎng)關(guān)停，后者電商業(yè)務(wù)交由寺庫(kù)集團(tuán)投資的美妝電商“TryTry”運(yùn)營(yíng)。梅西百貨中國(guó)試水電商折戟，中國(guó)官網(wǎng)、天貓店紛紛關(guān)張，瑪莎百貨、TOPSHOP天貓店也已關(guān)停。無(wú)人貨架領(lǐng)域，不少企業(yè)在資本“寒冬”下也一片凄涼。

　　燒錢(qián)難以燒出未來(lái)

　　資本是逐利的，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它具有輸血功能。

　　在電商剛剛興起時(shí)，資本大潮蜂擁而至。紅杉資本投資京東、唯品會(huì)、新美大，IDG資本投資貝貝、寺庫(kù)，經(jīng)緯中國(guó)投資蜜芽、小紅書(shū)等。雖然電商模式不一，但盈利者居少。隨著電商紅利消失，資本回歸理性。對(duì)于那些在風(fēng)口中跌落的企業(yè)，資本為了追求利益最大化，會(huì)加速變現(xiàn)退出。而在遭遇資本“寒冬”時(shí)，“燒錢(qián)換市場(chǎng)”的策略不靈了。資金鏈斷裂，如蛇打七寸。

　　從輝煌到被三胞集團(tuán)收購(gòu)，再到倒閉，拉手網(wǎng)苦捱了8年。其創(chuàng)始人吳波曾認(rèn)為，依靠資本，可以通過(guò)燒錢(qián)方式徹底占住中國(guó)團(tuán)購(gòu)整體市場(chǎng)，然而事與愿違。對(duì)于創(chuàng)業(yè)失敗，星利源創(chuàng)始人劉洋認(rèn)為創(chuàng)業(yè)成本太高，公司無(wú)法負(fù)擔(dān)。

　　在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來(lái)，資本已經(jīng)看清電商及O2O的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，不僅在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中電商領(lǐng)域已經(jīng)從風(fēng)口跌落，資本也回歸理性，少了對(duì)它們的過(guò)度追捧。阿里CEO張勇則認(rèn)為，任何用投資人的錢(qián)，用圈來(lái)的錢(qián)，燒錢(qián)買(mǎi)成交額、買(mǎi)用戶，這樣的業(yè)務(wù)是不成立的，沒(méi)有未來(lái)。

　　2018年，無(wú)人貨架資本潮開(kāi)始褪去，七只考拉、GOGO小超、豹便利等先后折戟。由于無(wú)人貨架模式還缺乏健康盈利模型，外來(lái)資金仍是生死命門(mén)。而資本趨于理性后，恐再難獲輸血。

　　如今還有一個(gè)致命的問(wèn)題是，越頭部、越貴的項(xiàng)目，越容易拿到錢(qián)。峰瑞資本創(chuàng)始人李豐表示，在缺乏經(jīng)驗(yàn)的情況下，大家傾向于去投那些因?yàn)橛凶銐蚨嗳送哆^(guò)、看起來(lái)比較安全的項(xiàng)目。第二個(gè)原因則是，錢(qián)進(jìn)來(lái)得太快太多，很容易去到最容易花大錢(qián)的地方。

　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng)決定成敗

　　有著資本加持，蒙眼狂奔與野蠻生長(zhǎng)也便成了常態(tài)。然而在這種資本“紅利”褪去后，野蠻生長(zhǎng)需要轉(zhuǎn)變成為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以數(shù)據(jù)作為驅(qū)動(dòng)。

　　依靠巨額資金注入，拉手網(wǎng)曾不計(jì)代價(jià)瘋狂補(bǔ)貼，為商家提供高額分成，隨后拉手網(wǎng)出現(xiàn)了凈營(yíng)收高增長(zhǎng)，而這背后還有這高昂的運(yùn)營(yíng)支出，導(dǎo)致多年巨額虧損。與之類(lèi)似的雅堂小超2018年計(jì)劃開(kāi)設(shè)5000家直營(yíng)便利店，為了搶奪終端，商品低于市場(chǎng)價(jià)，加盟店大額補(bǔ)貼。這種近乎野蠻的方式直接導(dǎo)致資金鏈斷裂，投資人和供應(yīng)商堵門(mén)無(wú)果。

　　家園網(wǎng)創(chuàng)始人楊波則不滿足于既有領(lǐng)域，不斷擴(kuò)張至家居、家裝、家電、家具、家政、汽車(chē)、旅行、醫(yī)療、保險(xiǎn)、就業(yè)、體育、教育、投資、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等在內(nèi)十幾條業(yè)務(wù)線，這也導(dǎo)致大量人財(cái)物消耗。由于普遍撒網(wǎng)，缺乏明晰的業(yè)務(wù)主線，在三年燒光十幾億后，積重難返。

　　類(lèi)似的情況也出現(xiàn)在雅堂集團(tuán)董事長(zhǎng)楊定平身上，他因P2P踩線，涉嫌違法投案自首。楊定平曾表示，金融只有注入實(shí)體產(chǎn)業(yè)才能發(fā)揮出真正的作用，而且金融只有通過(guò)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才能控制潛在的風(fēng)險(xiǎn)。然而，他卻選擇了以身試法。

　　水土不服 難承模式之困

　　近些年，外資敗退中國(guó)的一大主因是難以洞悉中國(guó)消費(fèi)者的需求變化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣方面與中國(guó)市場(chǎng)脫節(jié)。此外，與國(guó)內(nèi)電商企業(yè)相比，國(guó)外電商在移動(dòng)支付、物流等領(lǐng)域反應(yīng)較慢，這對(duì)于已經(jīng)被提前教育的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯然是難以接受的。

　　此外，開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，貨源、物流、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)都需要花費(fèi)大力氣投入，回報(bào)效果可能在短期內(nèi)也無(wú)法體現(xiàn)。這也導(dǎo)致，不少開(kāi)展自營(yíng)電商業(yè)務(wù)企業(yè)難承模式之困，選擇及時(shí)抽身。

　　梅西百貨中國(guó)行政總裁Dustin Jones曾豪言道：“不管在中國(guó)要投放多少的資源，不管需要多久的時(shí)間，我們都必須在中國(guó)扎根，我們都不會(huì)放棄。”而僅開(kāi)設(shè)一年多，梅西百貨中國(guó)官網(wǎng)便宣布關(guān)停。

　　經(jīng)常在梅西百貨中國(guó)官網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者可能發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站不僅款式少，上新頻率慢，而且物流體驗(yàn)也不好。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者缺乏理解，整體運(yùn)營(yíng)效率不高，這也使得消費(fèi)者更愿意去那些更為成熟的電商平臺(tái)。

　　而跨境電商遇到的一系列問(wèn)題，美圖電商也會(huì)遇到。美圖公司COO程昱說(shuō)，自營(yíng)電商業(yè)務(wù)是我們進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)的一個(gè)嘗試，但是經(jīng)過(guò)兩年來(lái)的探索，我們最終決定停止美圖美妝的業(yè)務(wù)。

　　飛牛網(wǎng)最初定位是綜合電商平臺(tái)，不過(guò)由于發(fā)力較晚，缺乏電商思維，各項(xiàng)投入巨大，在天貓、京東已經(jīng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，難以突圍。

　　電商仍有廣闊天空

　　綜合來(lái)看，這些倒閉的電商企業(yè)，基本上都遇到了自身模式缺陷、難以深層次留存用戶、經(jīng)營(yíng)重心不穩(wěn)、資本退潮等問(wèn)題。舉例來(lái)說(shuō)，與綜合性電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，細(xì)分電商領(lǐng)域的同類(lèi)型商品在價(jià)格和品質(zhì)上并未有較突出優(yōu)勢(shì)。而一旦市場(chǎng)沒(méi)有守住，想要再奪回，會(huì)變得很難。

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，電商行業(yè)具有高度的壟斷性，在全國(guó)電商巨頭布局完成之后，其它電商很難再有作為，新進(jìn)玩家不要去模仿這些“大象”。但電商下半場(chǎng)也會(huì)有無(wú)限可能，有人實(shí)現(xiàn)了五環(huán)外“逆襲”，未來(lái)也會(huì)有更多創(chuàng)新形式存在。