本文為海通證券30周年高端論壇暨投資策略會(huì)上萬(wàn)明治演講實(shí)錄：

　　今天我講的題目是《新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下的制造與零售創(chuàng)新》，前段時(shí)間，特別是去年一整年都被一個(gè)詞攪動(dòng)，就是“新零售”，以致于“新零售”今天都有點(diǎn)臭大街了。很多投資人也經(jīng)常問(wèn)，好多人推薦的新零售項(xiàng)目不知道該不該投? 坦率地說(shuō)，我總覺(jué)得沒(méi)多大作用，很多都是雷同，大同小異的。的確是這樣，今天呈現(xiàn)在大家面前的好多“新零售”項(xiàng)目都是皮毛，或者是以“新零售”作為外殼，裝飾品而已，沒(méi)什么實(shí)質(zhì)性的項(xiàng)目。

　　去年我發(fā)表過(guò)“新零售十一問(wèn)”，阿里系“新零售”代表是盒馬，永輝騰訊的代表是超級(jí)物種，我當(dāng)時(shí)認(rèn)為盒馬一定比超級(jí)物種有出息，事實(shí)證明我猜對(duì)了。

　　1、全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇停滯，G2貿(mào)易摩擦加劇

　　大家比較關(guān)心的話(huà)題，中國(guó)以前是做外殼、褲子、襪子、自行車(chē)，今天我們也要做自己的汽車(chē)、自己的飛機(jī)，我們邁向2025，還要要做自己的芯片。而美國(guó)以前認(rèn)為低附加值的產(chǎn)品交給你做，這是國(guó)際分工。

　　但是今天涉及到核心利益與價(jià)值鏈這一塊，那就對(duì)不起了，開(kāi)始阻撓我們做了，不僅是阻撓我們做了，就連富士康這種都被逼著去美國(guó)建廠，連襪子、褲子都不給我們做了。意思就是什么都不給你做。我們股市受到巨大影響，其實(shí)是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)受到巨大影響。而美國(guó)是大強(qiáng)牛市，之前投資美股的恭喜你，投資A股的比較可惜了。

　　前有堵截，高科技干不過(guò)歐美日;后有追兵，勞動(dòng)力成本干不過(guò)東南亞，我們很多企業(yè)總部好幾年前就搬過(guò)去了，為了東南亞的市場(chǎng)和勞動(dòng)力紅利。大陸被夾在中間缺顯尷尬。另外一個(gè)體制成本、稅負(fù)的加重，我們國(guó)家政策的目的是要把稅負(fù)降低，但是我們中小企業(yè)真實(shí)的稅負(fù)比以前增加了。

　　早上在機(jī)場(chǎng)還接到一個(gè)企業(yè)主的電話(huà)，說(shuō)今年生意不好做了，營(yíng)改增之前的他的企業(yè)稅負(fù)平均是三個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在一算達(dá)到五個(gè)點(diǎn)，他說(shuō)實(shí)在撐不住了，先就地臥倒一下。打個(gè)比方，就是灰色成本也要交稅，沒(méi)法抵稅了，也就是過(guò)去偷稅漏稅的情況不再有了，所以增稅了，營(yíng)改增最后反而是增加了稅負(fù)。

　　再講一下去杠桿，其實(shí)很多零售企業(yè)也遭受了巨大的重創(chuàng)，很多企業(yè)撐不下去了，我覺(jué)得這也是一個(gè)好的機(jī)會(huì)，比較優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)可以留下來(lái)，大家可以留意抄底。我們看一下2025計(jì)劃，實(shí)際上是制造從體量?jī)?yōu)勢(shì)向素質(zhì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型，這個(gè)給美國(guó)造成了威脅，于是給予我們一系列制裁。而基建投資已經(jīng)不再有邊際效益，拉動(dòng)內(nèi)需是未來(lái)不得不采取的措施。

　　拉動(dòng)內(nèi)需怎么做呢，我們來(lái)看看具體情況：2014年以來(lái)社零總額同比增速降低到最低點(diǎn)，2018年2季度已經(jīng)到了個(gè)位數(shù)，+9.2%，基建投資、房地產(chǎn)投資雙雙下滑，制造業(yè)投資增速大幅上升，這個(gè)是很有意思的事情，為什么這個(gè)時(shí)候制造業(yè)投資還在上升?

　　外需萎縮主動(dòng)方面是貿(mào)易壁壘，被動(dòng)方面是成本優(yōu)勢(shì)減弱，經(jīng)濟(jì)突圍我們靠什么呢?其實(shí)周其仁說(shuō)了是改變現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)，創(chuàng)造新的品質(zhì)產(chǎn)品，開(kāi)拓新的交易內(nèi)容。我覺(jué)得他說(shuō)得非常有意思。舉個(gè)例子：沃爾瑪希望小米生態(tài)鏈產(chǎn)品進(jìn)入其全球體系，比如說(shuō)平衡車(chē)。

　　2、新消費(fèi)

　　很多人不太明白新消費(fèi)是什么，第一個(gè)是消費(fèi)觀與消費(fèi)行為的變化，第二個(gè)能夠提升生活效率，能夠帶來(lái)新的消費(fèi)體驗(yàn)。我們說(shuō)下喜茶，這個(gè)茶排一個(gè)小時(shí)、兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)，這個(gè)茶好喝嗎?好喝，但是讓我排兩個(gè)小時(shí)隊(duì)絕對(duì)不排，當(dāng)然你們陪女朋友去排則是例外。

　　為什么買(mǎi)杯喜茶排兩個(gè)小時(shí)隊(duì)，甚至外面下雨我都在外面排，是分享購(gòu)物的喜悅。有的人拿著手機(jī)在拍，他說(shuō)前面的女人好漂亮，后面的傻子在干嘛，終于拿到了好開(kāi)心，有的人說(shuō)什么也不是，有的人說(shuō)的確不忘此生，只是一個(gè)過(guò)程而已，就像看了一個(gè)電影，并不是說(shuō)這個(gè)茶有多好喝，實(shí)際上買(mǎi)喜茶的過(guò)程就是在分享購(gòu)物的喜悅，新的消費(fèi)場(chǎng)景滿(mǎn)足了消費(fèi)的體驗(yàn)。

　　第二個(gè)是能夠提升生活效率，能夠帶來(lái)新的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　第三個(gè)是物質(zhì)層面的需求向精神層面的轉(zhuǎn)化。

　　大家不太清楚什么是消費(fèi)升級(jí)，什么是消費(fèi)降級(jí)，每個(gè)人有不同的解讀，一個(gè)是不同的市場(chǎng)維度，一個(gè)是戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的差異，“包郵區(qū)”與欠發(fā)達(dá)地區(qū)，城市與農(nóng)村，都有不同解讀。下面我來(lái)具體談一下。

　　2.1 消費(fèi)升級(jí)

　　首先不是價(jià)格的升級(jí)，而是品質(zhì)與體驗(yàn)的升級(jí)。

　　大家也知道愛(ài)馬仕、LV，如果以前誰(shuí)要顯富一個(gè)，必須買(mǎi)一個(gè)包或皮帶，如LV皮帶扣，或者是H的扣子放在腰間，特別是男孩子，因?yàn)樗@富，顯示自己的富有，顯示自己的高品位。

　　這些年跟前幾年不一樣，這幾年流行COUCH，現(xiàn)在也不流行了，接下來(lái)是MK，如今是TORYBURCH，因?yàn)樗鼈兊男詢(xún)r(jià)比高，所以現(xiàn)在消費(fèi)是向高性?xún)r(jià)比的方向去發(fā)展，我情愿用這一萬(wàn)錢(qián)買(mǎi)三個(gè)包，而不是拿這些錢(qián)買(mǎi)個(gè)一萬(wàn)塊錢(qián)的包。

　　第二個(gè)，物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)的升級(jí)，也是消費(fèi)升級(jí)。

　　第三個(gè)，剛剛說(shuō)的喜茶，有情感訴求、社交訴求，有網(wǎng)紅的屬性。

　　還有就是瑞幸咖啡，是速溶咖啡向精品咖啡的升級(jí)，但是也是支付與獲得效率的升級(jí)，還是一個(gè)有逼格的升級(jí)，我們覺(jué)得星巴克已經(jīng)把瑞幸咖啡作為他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一年不到開(kāi)了600家門(mén)店，costa咖啡開(kāi)了十年以上也沒(méi)有超過(guò)600家。星巴克目標(biāo)是平均每年開(kāi)店600家，今年沒(méi)達(dá)到，但是今年沒(méi)過(guò)完，結(jié)局猶未可知。

　　瑞幸達(dá)到了，經(jīng)過(guò)我們研究，瑞幸震撼星巴克重要的一個(gè)原因，因?yàn)榇蚱屏碎T(mén)店的選址需要，其實(shí)他做得好一年不是開(kāi)600家，如果資金充足，開(kāi)3千家都可以。過(guò)去星巴克在人流多少的地方，轉(zhuǎn)角怎么樣有很?chē)?yán)格的要求，瑞幸是只要辦公人數(shù)夠的地方都可以開(kāi)，它打破了這些條件。

　　咖啡的原住民是80后，中國(guó)第一代喜歡喝咖啡的不是60，70后而是80后，中國(guó)00后在喝喜茶，中國(guó)80后的男孩子的偶像是湯唯，女孩子心目中的優(yōu)質(zhì)偶像是張震，而不是鹿晗，鹿晗一般都是十六七歲的女孩子喜歡的，所以它選擇了一個(gè)恰當(dāng)?shù)呐枷瘢昧松缃涣炎兊姆椒?，用了咖?.0時(shí)代，用精制咖啡在特殊的歷史時(shí)期創(chuàng)造了新的零售的方法，這也是消費(fèi)升級(jí)。

　　2.2 消費(fèi)降級(jí)

　　拼多多消費(fèi)降級(jí)，之前很多文章打擊它，拼多多一出來(lái)我就非常追捧它，為什么?很簡(jiǎn)單，廣場(chǎng)舞大媽最?lèi)?ài)，我們家阿姨最?lèi)?ài)，小鎮(zhèn)青年最?lèi)?ài)。中國(guó)有多少這樣的人群?何止三個(gè)億，有人愛(ài)就有流量，有流量就有銷(xiāo)售，所以拼多多不好嗎?為什么淘寶要抨擊它?因?yàn)樗橇硗庖粋€(gè)淘寶嘛，所以很簡(jiǎn)單，這些文章來(lái)自于哪里，一定是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　還有德國(guó)的ALDI，低價(jià)剛需，當(dāng)時(shí)是他們是為窮人開(kāi)的ALDI，是讓窮人買(mǎi)得起的可樂(lè)，窮人買(mǎi)得起的牛奶，但后來(lái)，德國(guó)75%的中產(chǎn)階級(jí)是在ALDI購(gòu)物的，因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)沒(méi)有錢(qián)了嗎?不是的，因?yàn)锳LDI賣(mài)的是基本需求，你口袋里的錢(qián)不變的情況下，你會(huì)把你剛需和日常生活的支出降到最低，剩下的錢(qián)可以做更多有意義的事，這是ALDI成功的例子。

　　有一個(gè)叫誼品生鮮的，誼品生鮮今天是做得不錯(cuò)的，他們的貨架都是二手貨架，他們的產(chǎn)品就如同是永輝的，有的價(jià)格比永輝還要低，但是做得特別好。證明城市不管是一環(huán)還是五環(huán)都有需要低價(jià)產(chǎn)品的剛需人群在。

　　還有一個(gè)共享思維，閑魚(yú)也算，摩拜也算，還有一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店，過(guò)去我們出去都住希爾頓，但是十年過(guò)去了，我發(fā)現(xiàn)投資人好多人的出差標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有變，還是500、700，你到北京怎么住五星級(jí)酒店，你到上海怎么住五星級(jí)酒店，你可以到成都住希爾頓，你到東三環(huán)住希爾頓也得1100。于是精品經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)運(yùn)而生，你可以說(shuō)它是消費(fèi)降級(jí)嗎?也可以。我們今天發(fā)現(xiàn)七天、漢庭這些的入住率在下降。亞朵，桔子水晶在上升。

　　零售制造如何匹配新消費(fèi)需求呢，其實(shí)是極盡所能提升效率，性?xún)r(jià)比、口傳效應(yīng)、核心功能充分滿(mǎn)足、萬(wàn)物互聯(lián)IOT，匹配新的時(shí)代的新消費(fèi)需求。像小米、嚴(yán)選、京造、必須、NIO都是制造即是零售商，滿(mǎn)足80%的用戶(hù)需求，大眾商品小眾化，小眾商品大眾化，品牌價(jià)值都是趨同的。

　　產(chǎn)品的定位到設(shè)計(jì)，生產(chǎn)的極致分工到物流的高效配送，門(mén)店體驗(yàn)到粉絲經(jīng)營(yíng)，成本的節(jié)約與效率的提升，高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的完整形態(tài)。前面的這些都是給消費(fèi)者的，任何一塊做不好效率都得不到提升。

　　物流的效率能不能節(jié)約成本?可以，如果是極致的分工能不能節(jié)約成本?可以。門(mén)店的粉絲經(jīng)營(yíng)迎和新時(shí)代的消費(fèi)者，這個(gè)是毋需質(zhì)疑的。新制造、新零售好，沒(méi)有效率極大提升的都是偽命題。商業(yè)模式?jīng)]有給你帶來(lái)效率的提升，這種商業(yè)模式就是騙人的。

　　我們發(fā)現(xiàn)其中有一個(gè)至關(guān)重要的，設(shè)計(jì)能力、品牌設(shè)計(jì)力、工業(yè)設(shè)計(jì)力、場(chǎng)景設(shè)計(jì)力、營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)力，這些也是未來(lái)至關(guān)重要的，新消費(fèi)時(shí)代的需求。所以我們發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)零售制造創(chuàng)新最大的意義是倒逼整個(gè)零售制造業(yè)的升級(jí)，得來(lái)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品升級(jí)。

　　新制造企業(yè)有什么?吸粉能力強(qiáng)悍的創(chuàng)新商品，新制造企業(yè)兩大挑戰(zhàn)之一是同行業(yè)圍剿，新制造企業(yè)挑戰(zhàn)之二，新產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)同及線下體驗(yàn)。

　　零售終端有什么?體量巨大的線下體驗(yàn)沃土，我們說(shuō)類(lèi)似像小米集聚IP效應(yīng)的產(chǎn)品需要體驗(yàn)。零售終端兩大挑戰(zhàn)是商品同質(zhì)化嚴(yán)重，品質(zhì)商品稀缺和顧客老齡化。

　　未來(lái)的趨勢(shì)，生產(chǎn)型企業(yè)向零售終端的順向下探，零售企業(yè)向供應(yīng)鏈上逆向上延。就是說(shuō)零售企業(yè)不想被制造企業(yè)扼住我的喉嚨，同理，制造業(yè)也是一樣。制造業(yè)與零售業(yè)不分彼此，最終他們是要進(jìn)化成全價(jià)值鏈平臺(tái)，宜家、迪卡儂都可以叫全價(jià)值鏈企業(yè)，7-11也是。

　　7-11什么樣的企業(yè)?　我們中國(guó)人派了好多人去日本學(xué)習(xí)7-11，拍了很多照片，派了人臥底去學(xué)習(xí)，回來(lái)就開(kāi)不出來(lái)一個(gè)同樣的7-11，說(shuō)商品擺放很漂亮，員工服務(wù)很好，但是回來(lái)建不成7-11，最多建一個(gè)美宜佳。因?yàn)?-11是全價(jià)值鏈企業(yè)，日本沒(méi)有零售業(yè)的說(shuō)法，日本叫流通業(yè)，全流通業(yè)，7-11是流通業(yè)的代表，他們做產(chǎn)品的研發(fā)、制造，OEM，ODM，物流他們也負(fù)責(zé)，到了門(mén)店里面，他們?cè)O(shè)計(jì)門(mén)店的樣板怎么樣擺放，價(jià)格是多少都由7-11總部定，價(jià)錢(qián)是多少，貨上多少，甚至是隨貨配送來(lái)的價(jià)簽。

　　對(duì)于這個(gè)夫妻老婆加盟商，他們要做的就是社交型商業(yè)，這對(duì)夫妻把周?chē)?公里之內(nèi)的鄰居他都認(rèn)識(shí)，他家小孩結(jié)婚了，小孩上大學(xué)沒(méi)有他都知道，這叫全價(jià)值鏈企業(yè)加社交營(yíng)銷(xiāo)。只不過(guò)7-11門(mén)店，是當(dāng)?shù)氐纳缃贿B接點(diǎn)，這對(duì)老人只需要做好維護(hù)人際關(guān)系以及執(zhí)行，精髓在全價(jià)值鏈，不是門(mén)店管理。小米不是這樣嗎，小米布局更大，小米手機(jī)及周邊，小米的生態(tài)鏈企業(yè)，小米我們說(shuō)得多了，今天不再重復(fù)，它其實(shí)是平臺(tái)型的全價(jià)值鏈企業(yè)。

　　未來(lái)的投資方向何在?所有的零售企業(yè)都會(huì)是制造企業(yè)，所有的制造企業(yè)都會(huì)是零售企業(yè)。邊界是比較模糊的，我們覺(jué)得中國(guó)的未來(lái)是流通業(yè)加上零售終端，他告訴你我是新零售企業(yè)，不要聽(tīng)他的，企業(yè)僅僅只是線上線下打通就夠了嗎?投資的時(shí)候不要投資“新零售”裝飾品，應(yīng)該投資有價(jià)值的全價(jià)值鏈企業(yè)，這才是最重要的。以上是我的一點(diǎn)簡(jiǎn)單分享，謝謝大家。