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很多品牌都會(huì)通過(guò)贊助國(guó)內(nèi)各國(guó)家代表隊(duì)參與奧運(yùn)會(huì)，借著國(guó)家隊(duì)的高光與關(guān)注度提升品牌影響力。作為奧運(yùn)會(huì)合作品牌的安踏，在眾多角逐奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)產(chǎn)體育品牌中格外引人矚目。
在營(yíng)銷(xiāo)中，單純的蹭熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助品牌收割一波熱度，可很難在流量上實(shí)現(xiàn)持續(xù)性。如何才能幫助品牌在一段時(shí)間里維系自身的熱度與話(huà)題度，實(shí)現(xiàn)高曝光呢?接下來(lái)我們就一起從安踏的奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中尋找答案。
一、搶占營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)，由蹭熱點(diǎn)到成熱點(diǎn)
安踏通過(guò)建立話(huà)題，將自身植入到了熱點(diǎn)話(huà)題中，成為了這個(gè)奧運(yùn)會(huì)賽季上曝光度相對(duì)較高的熱點(diǎn)。話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠放期A(yíng)得持續(xù)的流量，想要將話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的作用發(fā)揮到極致，實(shí)現(xiàn)流量與聲量上的突破，就需要去尋找那些能夠搶占先機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。
在奧運(yùn)會(huì)臨近前，安踏發(fā)布了傾力打造的中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備“冠軍龍服”，并圍繞#愛(ài)運(yùn)動(dòng)中國(guó)有安踏#、#安踏東京奧運(yùn)裝備發(fā)布#兩大話(huà)題進(jìn)行預(yù)熱引流，在與奧運(yùn)會(huì)這一熱點(diǎn)建立起更深層次的聯(lián)系之余，更是深化了安踏的品牌符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了品牌與熱點(diǎn)事件的自然關(guān)聯(lián)與捆綁，成功搶占了營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)，也迅速引起各界關(guān)注。
在奧運(yùn)會(huì)期間，安踏采用賽事預(yù)告的方式，吸引更多的人的好奇心和關(guān)注。在前一天預(yù)測(cè)次日比賽可能出現(xiàn)的熱點(diǎn)，將用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)帶到品牌設(shè)定的節(jié)目中，而在用戶(hù)關(guān)注節(jié)目的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌LOGO的露出。
如在話(huà)題#明天看TA!#中，安踏就預(yù)告了3次站上奧運(yùn)會(huì)的81公斤級(jí)舉重選手呂小軍的參賽，一句「軍神，懂的都懂」，將用戶(hù)的注意力轉(zhuǎn)移到了次日這場(chǎng)賽事中，也成功勾起了那些不懂軍神的用戶(hù)的好奇心，增加了整個(gè)內(nèi)容的吸引力。同時(shí)，一旦安踏預(yù)測(cè)的內(nèi)容產(chǎn)生了獎(jiǎng)牌或者吸引了用戶(hù)的討論，那品牌就會(huì)順勢(shì)推出相關(guān)主題的營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)，形成一套完整的營(yíng)銷(xiāo)打法。
這種通過(guò)趣味性文案吸引用戶(hù)關(guān)注賽事的方式，其參與門(mén)檻和成本極低，極大的提升了用戶(hù)的參與度。并無(wú)疑將那些關(guān)注體育賽事與金牌榜單的人吸引了過(guò)來(lái)，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶(hù)玩在一起，擴(kuò)大聲量。
二、巧用粉絲經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)聲量
安踏除了成功在奧運(yùn)會(huì)上頻頻亮相之外，還借助品牌代言人王一博的影響力將體育營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到裂變式的傳播效果。此次東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備發(fā)布之前，安踏便與王一博在微博上進(jìn)行預(yù)熱互動(dòng)，成功吸引了粉絲們的關(guān)注。緊接著，安踏發(fā)布了有王一博參演的品牌TVC，充分展現(xiàn)中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒的強(qiáng)大信念，引發(fā)更多觀(guān)眾的共鳴，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)積蓄了足夠的聲量。
安踏還巧用粉絲經(jīng)濟(jì)，打造王一博同款?yuàn)W運(yùn)系列加油TEE，刺激粉絲的購(gòu)買(mǎi)熱情。潛移默化地拉近粉絲與品牌之間的距離，將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，給這場(chǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)賦予更多價(jià)值。
三、以科技助力，將奧運(yùn)IP與品牌深度綁定
奧運(yùn)會(huì)作為世界頂級(jí)體育賽事，無(wú)疑聚焦了全民目光，安踏奪得奧運(yùn)官方贊助商資格，無(wú)疑就是他能成功進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，引爆大眾注意力的第一步。
此次東京奧運(yùn)會(huì)安踏贊助了中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備“冠軍龍服”，并為舉重隊(duì)、摔跤隊(duì)、拳擊隊(duì)等10支中國(guó)國(guó)家隊(duì)、22個(gè)比賽項(xiàng)目提供比賽裝備和后勤服務(wù)。之所以安踏能一舉拿下來(lái)如此高規(guī)格且極具商業(yè)價(jià)值的賽事，最大原因在于多年來(lái)將科技融入功能性鞋服，持續(xù)沉淀科技實(shí)力塑造品牌核心價(jià)值。
安踏依靠潛心研發(fā)已經(jīng)擁有超過(guò)1400項(xiàng)專(zhuān)利，科技實(shí)力的累積重塑了消費(fèi)者對(duì)安踏的品牌認(rèn)知，同時(shí)也讓安踏成功與中國(guó)奧委會(huì)連續(xù)合作16年，并累計(jì)為中國(guó)28支參賽隊(duì)打造奧運(yùn)比賽裝備。
過(guò)去十年里，安踏在科技研發(fā)上累積投入超30億元，為運(yùn)動(dòng)員們量身打造了一系列高科技運(yùn)動(dòng)裝備。比如;“噸位級(jí)”舉重鞋，除了采用超耐磨纖維材料以外，還在前腳掌采用Taloon“爪”式抱緊系統(tǒng)，后跟和足弓采用A-FORM緩震科技，可抗壓超過(guò)1噸重量。
另外安踏還將專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員裝備的同款?yuàn)W運(yùn)科技，應(yīng)用于大眾運(yùn)動(dòng)、生活系列產(chǎn)品中，普惠每一個(gè)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者。
安踏以專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品滿(mǎn)足奧運(yùn)健兒和普通運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，更好地詮釋了“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)代表”品牌形象。一方面，強(qiáng)大的技術(shù)支撐為運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上保駕護(hù)航，展現(xiàn)國(guó)產(chǎn)體育品牌的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，也推動(dòng)安踏走向世界;另一方面，讓所有普通運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者享受奧運(yùn)科技帶來(lái)的極致體驗(yàn)，這樣既能將安踏科技引領(lǐng)的專(zhuān)業(yè)形象深深植入到消費(fèi)者心智，提高用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和粘性，還能繼續(xù)豐富運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，向大眾傳遞“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，中國(guó)有安踏”的品牌主張。
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